9158秀场幕后操控者：利用人性弱点 打情色擦边球

责任编辑： 2012-04-07 15:43:34

　　来源：二十一世纪商业评论

　　95365防伪标签网讯：傅政军至今清楚地记得，2010年的一个凌晨，杭州正下着蒙蒙细雨，一阵急促的电话铃声，把他从梦中叫醒。

　　电话的另一头，是傅政军一手创办的网络视频社区“9158聚乐网”的一个VIP用户，苏雷。接通电话后，苏雷直奔主题，他要求傅政军马上给他“预支”价值50万元人民币的虚拟货币，“明天一大早，我就把钱给你打过去”。

　　当时，在这个中国最大的多人视频互动交友平台上，一场“战争”正在苏雷和另一个VIP用户安楠之间展开。大约半年前，在苏州做服装生意的苏雷，认识了来自浙江萧山的安楠，虽然两人都是家底殷实的“小老板”，但所谓“老板相轻”，他们又都有些瞧不起对方。

　　这天凌晨，在一个KTV视频聊天室里，为了争夺一个女主播的芳心，苏雷和安楠展开了“斗富”，竞相向这个女主播送出各种奢华的虚拟礼物。而在账户里的虚拟货币用完之后，苏雷打通了9158CEO傅政军的电话，他准备向这个女主播送出1128架“虚拟飞机”，因为她的生日是11月28日。

　　当然，这些“虚拟飞机”并不是免费的。每一架“虚拟飞机”标价30万虚拟货币，折合人民币为300元。也就是说，苏雷当晚送出的1128架“虚拟飞机”，价值人民币33.84万元。而收到礼物的女主播可以从中分成75%，9158可以分成20%。

　　这就是傅政军从2005年开始经营的“大生意”。2005年至今，9158背后的运营主体“浙江天格信息技术公司”，已经完成了三轮融资，投资方包括台湾C2创义管理顾问公司、IDG资本和新浪。目前，新浪为9158第一大股东。

　　傅政军称，2011年，9158的营业收入已经超过了6亿元。而他的最新计划是，2012年下半年，推动9158在纳斯达克上市。目前，9158旗下运营的两个视频社交平台，分别是“9158.com”和“新浪微秀”。其中，“新浪微秀”的运营权，包含在2010年新浪对9158的3000万美元投资之中。

　　简单而言，你可以将以“KTV视频聊天”为主要卖点的9158，看成是一个“草根演艺业的淘宝”。

　　任何一个“小卖家”，只要能够找到5个主播，为她们配备好电脑、摄像头和麦克风，并通过9158的官方审核，他就能在9158社区免费开设一个“网络演艺吧”(KTV视频聊天室)。在9158体系中，这些“小卖家”被称为“室主”。

　　在傅政军搭建的这个平台上，每天都有上万个这样的“网络演艺吧”开门迎客。一个演艺吧一般由两三名女主播同时主持(男主播非常罕见)，她们为成千上万的访客提供歌唱、跳舞、卖萌、搞怪、聊天甚至是调情等各种“才艺表演”。作为回报，她们会收到访客们送出的各种虚拟礼物，每件礼物折合人民币从5分钱到600元不等。

　　和淘宝一样，透过互联网，9158也帮助这些“小卖家”从庞大而复杂的中国市场之中，开发出了真实而巨大的潜在需求。

　　对于女主播们和傅政军来说，像苏雷和安楠这样的“豪客”，当然是最重要的客户。傅政军甚至会专门拜访这些“金主”，因为，虽然9158有两三千万的活跃用户，同时在线人数高达70万，但这少数的“豪客”，却为其贡献了绝大部分的收入。“这就是二八定律，他们的心理我永远都不懂。他能爱一个人爱到这种程度，几秒钟之内就花掉五六十万。”

　　“在9158平台上，95%以上的用户是免费享受的观众。他们大多数人都是不富裕的。”不过，正是这些“来自三四线城市的社会底层的人”，成就了9158的平台价值。

　　他们迫切地希望能够在互联网上找到娱乐、交友的机会，因为，“在他们所在的地方，可能连卡拉OK厅都没有”。如果参考收入水平，他们对9158的贡献率也并不低。“在那些鸟不拉屎的地方，一个月两千工资不到的人，他们可能会在我们这里一个月花掉上千元。”傅政军称，“我曾见过一个农民工，为了一个喜欢的女主播，一下子刷了999朵玫瑰(折合人民币约50元)。”

　　他直言，9158经营的核心是“对人性的把握”，“在这里，花钱并不是图金钱上的回报，而是为了娱乐，为了高兴，为了赌气……人都是要面子的”。这个出生于金华、现居杭州的浙江人，几乎毫不掩饰他的“在商言商”。除了9158，他最津津乐道的一笔生意是，用10万美元从美国人手里买来了“kaixin.com”域名，然后以100万美元的价格，卖给了人人网董事长陈一舟。

　　在数以千万计的“来自三四线城市的社会底层的人”，带着被长久压抑的情感和欲望，涌上傅政军搭建的这个互联网社交平台后，一个不得不被接受的现实是，他们的每一次“情绪表达”，不管是愤懑还是爱慕，都需要支付经过后台系统精确计算的“代价”。甚至，连他们自身，也成为了这个系统有效运作必需的“原料”。因为，有了他们的“捧场”，那些挥金如土的“小老板”，才可以找到他们在现实世界中找不到的“成就感”。

　　这是一个完全不同的世界。你的寂寞，只是它的生意而已。

　　女主播的故事

　　3月19日晚，春雪后的北京，寒意未退。在新浪微秀的一个“美女直播室”中，面对近1000名在线观众，女主播小美正在哼唱她最拿手的歌曲《醉清风》。她身穿着闪片抹胸，脸上带着甜美的微笑，音乐停止时，她会带着羞涩表情感谢观众的支持，尤其是那些向她赠送礼物的访客。

　　2011年，在经纪人的介绍下，小美签约了傅政军运营的新浪微秀，成为一名“美女主播”。对她来说，这似乎是一个不错的工作：麦克风和视频设备都由公司配备，每天在网上主持两三个小时，自己只要跟网友聊天、唱歌，除去税收和经纪人30%的抽成后，她一个月还能赚3万多元。

　　这个北京女孩，9岁那年就去美国学音乐，17岁又跑到韩国学习表演。但2008年回国后，与其他希望在演艺界有所发展的新人一样，小美虽然签约了一个经纪公司，但却只能参加各种走秀与演出。

　　在小美的职业规划里，微秀主播只是个暂时的兼职，她的梦想还是拍戏。去年，她参演了土豆网一个微电影，这让她兴奋了很久，但她也知道，这是一个竞争残酷的圈子，最终能够混出来成为明星的可谓凤毛麟角，而青春是短暂的。

　　虽然在新浪微秀只是兼职，但凭借出众的相貌与歌喉，小美很快便从众多女主播里脱颖而出。在过去半年中，一个最痴迷的粉丝甚至为她花费了60多万元。

　　获得如此战果，小美显然有资格谈谈她的“运作”经验：美貌与歌喉，固然是成功的必要条件，但更为重要的是，主播要懂得如何与观众沟通，了解他们的心理。

　　小美的一个朋友也是微秀的主播，别人刷礼物给她，她会相应回礼，“她觉得，人家没什么钱，挺可怜的”。但小美劝告她说：“没有必要。人家就是玩玩，就是想找一个感觉。”她颇为自信地说：“我觉得自己有足够的能力让他接着刷，所以，我就不回礼。”

　　小美称，有两个网名分别叫作“泪光”和“简单”的粉丝，都“爱她爱到疯狂”。

　　2011年底，小美在直播中表示“要休息一段时间”，当晚，“简单”一下子给她刷了价值4万元的虚拟礼物。

　　而“泪光”不会错过小美的任何一次主播，他还注册了许多QQ账号，为小美建立粉丝QQ群。小美目前的20多个粉丝群，有一半都由他建立和维护。

　　“泪光”也绝不容忍任何人在小美的粉丝中超越他的位置。在粉丝贡献值(通常按照送出礼物的价值大小换算)排名中，他必须始终排名第一。而一旦有人在小美的主播过程中捣乱，“泪光”总是第一个冲出来维护她。

　　不过，小美深知这场游戏的规则：别人在网上疯狂地追求自己，可能只是想找一种感觉。小美称，“泪光”会经常逗她说“求勾引，求私奔”，但当她问“什么时候私奔”时，“泪光”总是说，“等你什么时候玩腻了再说”。

　　9158、微秀和经纪公司，都不鼓励女主播与访客、粉丝见面，一方面是出于安全考虑，另一方面也为了保持“某种神秘的距离感”。小美说：“这样，你在他心目中就像一个女神，他会觉得爱你爱到不行，想要你给他一种恋爱般的感觉，这样，他就很开心了”当然，对于小美、经纪公司和微秀来说，这也意味着源源不断的收入。

　　但2011年底，小美还是遭遇了一个疯狂粉丝的“线下跟踪”。“他跑到我们小区，几乎把小区小卖部的人、送水的人、我的邻居都调查了一遍。他天天在楼下等，后来我忍无可忍地告诉他，你要是再跟着，我就报警了，后来就再没看见过他”，“那天，他还挺伤心的”。

　　而在微秀直播间中，来自粉丝的骚扰，对小美来说已经是司空见惯了。有一次，一个访客直接对小美说，“你做我的小三吧，我包养你，多少钱一个月”。“我回复他说，行，我挺贵的，你先刷100万玩玩吧。再后来，他就无语了。”说到这里，小美的笑容依然甜美。

　　不过，在9158.com和微秀的10000多名女主播当中，像小美这样“每天工作三小时、月入3万”的，是绝对的“少数派”。

　　一个9158.com视频聊天室的女主播称，她以前学过音乐，并曾组建过自己的乐队，不过，她并没有小美那么幸运。每天，她有10多个小时挂在网上，“如果我不说话，那就是在睡觉”，但她的月收入也只有4000多元。

　　傅政军也承认，9158.com和微秀的主播，平均月收入的确只有4000至5000元。不过，他强调称，“许多主播都是兼职，她们其实是娱乐、工作两不误”。

　　小老板的钱袋

　　因为9158和微秀，傅政军认识了全国各地不少“小老板”。这些人大都资产上千万甚至过亿，或是经营服装，或是做外贸生意，也不少煤老板和小型房地产商。他们乐意为小美这样的美女主播一掷千金，也因此成为9158的主要收入来源。

　　傅政军将这些“豪客”称为“小老板阶层”，主要分布在广东、浙江、上海、北京、内蒙等一些经济比较发达的地方。“我们要感谢中国制造，感谢中国房地产业和煤炭业的繁荣，它们制造出中国特有的一批资产上千万甚至过亿的富有人群。”

　　在傅政军看来，他们是社会阶层中“特殊的一类人”。“他们在金字塔顶端的富豪与显贵之下，在都市白领之上，他们爱面子，是最渴望得到社会认可的一个群体。”傅政军称，他可能是中国掌握这些“小老板”秘密最多的人。

　　新浪微秀的VIP会员彭宇，便是傅政军所描述的“小老板阶层”中的一员。33岁的彭宇，平均每个月在微秀消费2万多元，其中的大部分，都用于向女主播赠送虚拟礼物。

　　而年轻貌美、歌喉出众的女主播，是让这些小老板掏钱的最大动力。她们是整个社区的社交中心，是千万粉丝的爱慕对象，也是9158体系的印钞机。

　　从2010年下半年9158开始接手运营至今，新浪微秀已累计签约了3000名女主播。她们大多是20岁左右的兼职艺人或平面模特，或者有甜美的嗓音，或许有迷人的身段与面容，更为重要的是，她们需要懂得如何与人沟通。当然，由于这些兼职女艺人一般流动性较大，目前仍留在微秀的签约女主播，大约为300名。

　　而正是300名女主播，每天晚上，都会引来10多万粉丝的同时在线围观。对于傅政军来说，接下来的问题就是，怎么让他们在“爱慕”之中，不知不觉地打开钱袋。

　　在新浪微秀这个新平台上，傅政军建立了一套几乎与9158.com完全一样的“虚拟礼物体系”。事实上，这也是整个9158体系的核心。

　　傅政军将“虚拟礼物”分为四个等级：初级礼物，包括“玫瑰花、掌声、棒棒糖”等，它们大都售价在人民币0.05至0.5元之间;中级礼物，包括“招财猫、情侣钻戒”等，它们大都售价在0.6至2元之间;高级礼物，包括“公主皇冠、爱神丘比特”等，它们大都售价在6至20元之间;而最高级别的奢华礼物，则包括“虚拟飞机、生日快乐、我们结婚吧”等，售价在100至600元之间。

　　当然，不管是在9158.com还是在新浪微秀，用户都不能直接以现金购买礼物，而必须先以现金给购买虚拟货币，然后再用账户中的虚拟货币购买礼物。这也是为什么，2010年的那个凌晨，苏雷会向傅政军紧急“预支”虚拟货币。

　　以新浪微秀为例，用户每支付1元人民币，可以换取1000个“秀币”。而价值600元人民币的“生日快乐”，在微秀系统中的标价便是“600000秀币”。

　　女主播每收到一件虚拟礼物，均可从中获得分成。以标价“1000秀币”的中级礼物“花束”为例，主播每收到一个“花束”，可分得其中的45%(450个“秀币”，折合人民币0.45元)，而微秀平台则分得其中的50%。另外5%，则由直播室的运营者“室主”获得，在微秀平台，那些美女主播背后的“室主”，一般就是其签约的经纪公司或经纪人。

　　而为了让女主播推销出更多的“奢华礼物”，傅政军对“分成比例”这一个核心激励机制，进行了精心设置——售价越高，对女主播的分成比例也越高。在微秀系统中，“初级、中级和高级”礼物的价值，折合人民币一般在50元以下，女主播、微秀和室长的分成比例一般固定为45%、50%和5%。但对于折合人民币在100至600元之间的“奢华礼物”，女主播的分成比例被大幅提高至了75%，室主的分成比例依然为5%，而微秀的比例则下降至20%。当然，就绝对值而言，微秀获得的分成，亦大幅提高。

　　也就是说，如果女主播收到一个标价“600000秀币”的“生日快乐”礼物，她将可以分得其中的“450000秀币”。在微秀系统中，她可以将把这些“秀币”兑换回450元人民币。这就是她的演出报酬。

　　而这些“奢华”礼物，往往成为小老板们“示爱”或者“斗富”时的首选。售价越高的礼物，显示的效果图越大、越好，甚至可以让整个社区的所有用户都看到，当然，更重要的是，几乎毫无疑问，他们会因此得到来自心仪女主播的青睐。

　　并且，他们不会一次仅仅购买一件“奢华”礼物。在成千上万访客的围观之下，一下子送出成百上千的“奢华礼物”，形成“刷屏”效果，这才是他们喜欢的方式。苏雷的1128架“虚拟飞机”便是这么送出的，而他为此实际支付了33.84万元人民币，在几秒钟之内。

　　只要能够向社区内持续输送“美女主播”，像苏雷这样的“豪客”就会不断涌现。但这，恰恰是9158目前最大的瓶颈。

　　对此，傅政军给出的对策是实施“代理制”。即，9158或微秀将一些房间交给代理公司运营，并与它们商定特殊的“分成比例”。而这些代理公司，一般都拥有艺人资源，小美所在的演艺公司就是9158的代理之一。在微秀社区里，每一个代理公司就是一个“家族”，每个女主播的ID前面都有其“家族的印记”。比如，小美的ID前缀为“ART”。

　　成为“贵族”

　　对于彭宇来说，在微秀，他的目标并不只是向美女主播表达爱慕。他说，“我喜欢跟那些有钱的访客聊天、交朋友。”

　　而这并非不可能。虽然，在9158.com和微秀平台上，60%至70%都是20岁左右的年轻人，并且，他们中的大多数都来自三四线城市，或者是大城市中的产业工人，但傅政军称，“这里也聚集了几万个老板，其中有很多是富人榜前一万名的富人。他们不喜欢抛头露面，但可能会在社区里建一个演艺公司”。

　　但在这个聚集了上千万人的虚拟空间中，彭宇如何才能将这些“富人”识别出来，并让自己成为他们可以接受的对象?

　　事实上，这并不是个问题。因为，在9158体系中，几乎所有社区访客的“脸上”，都已经打上了“有钱”或“没钱”的标志。以微秀为例，所有的用户，已经被明确区隔为“普通”和“特权”两大阵营。而进入“特权”阵营的两条主要路径便是，成为VIP，成为富豪。

　　在微秀，用户只需要花费100元便可以获得“黄色VIP”身份。黄色VIP用户拥有“ID标黄”的特殊身份标记，并被显示在用户列表的前列，可以进入任何满员的房间，也可以禁止其他普通用户发言……在这里，级别越高，享受的优先级与特权也就越多。当然，天下没有免费的午餐，特权的前提就是人民币。

　　不过，能够获得多大的“特权”，却取决于用户的“等级”。只有达到一定的等级，才能获得相应的特权。

　　在微秀，VIP体系分为三类——黄色VIP、紫色至尊VIP以及黑色VIP，特权依次增加。其中，普通用户(等级为V0)可以购买“黄色VIP”，但要购买“紫色至尊VIP”，他的等级必须达到V7以上。

　　相比VIP体系，微秀的“等级体系”更为庞大。普通用户从V0起步，可以逐步上升至V1、V2直至V10，在此之后，他将从“平民”进入“贵族”序列：知府、巡抚、总督、提督、少傅、太傅，然后是贝勒、丞相、藩王、国公、郡王、亲王、皇子、太子、皇帝，直至太上皇。

　　在这里，傅政军进行了一个“聪明”的设计：“等级”不可以直接用钱购买，而必须由“社区经验”与“消费记录”累积形成。简单地说，你在微秀花的钱越多，你的等级也就越高。当然，从你花出的这些钱当中，微秀可以获得20%至50%的分成。

　　进入微秀仅仅一年，彭宇已经在社区中累积消费了20万元左右，但目前，他的身份还只是“知府”。彭宇透露，在微秀社区有一个神秘豪客——“方枪”，他已经累计消费了约100万元，但等级也还只是“皇子”。

　　不过，彭宇称，“方枪”已经是社区里等级最高的用户了，“社区里有头有脸的人都会给他面子”。有一次，“方枪”力捧的一个女主播的房间里新来了一个粉丝，7天刷了20万元，马上就要在“超级粉丝富翁”的排名中排第一了，但他立即停止了，因为，“再刷就要超过‘方枪’了，要给他面子，因为他喜欢这种感觉”。

　　在彭宇看来，“方枪”是微秀社区中的王者，大家都知道他，他也习惯了被众人仰望、尊重。而在现实生活之中，这个40多岁的男人，据说只是一个“在人群中不会被人注意到的普通人”。

　　以20万元换来的“知府”身份，已足以让彭宇进入他向往的那个圈子了。他称，刚到微秀的时候，因为等级比较低，为了证明自己的实力，自己经常会跟一些人“斗富”，但现在已经没有必要再斗了，“大家都成为朋友了”。

　　随着越来越多的“小圈子”的形成，整个社区的分化日益明显。对于9158来说，这意味着一个新的机会——为这些小圈子提供独立、私密的视频聊天室，每个房间每年收取200元至1000元不等的“房租”。之后，一些以炒股经验交流、听戏剧、看二人转、同城聚会等为主题的房间，相继开出。

　　“刚刚开始时，只有10个人在聊天室里玩，慢慢地就有了100人同时在线，然后是上千人，然后房间越来越多，然后再分裂，再再分裂。”从9158创办之初，傅政军便开始观察着整个社区的演变，在他看来，“这个过程就像细胞的分裂一样”。而目前，9158体系中的“房间”总数，已经超过了30000个。

　　“暧昧”的生意

　　“吹吹牛，泡泡妞，社区就火了。”傅政军如此略带调侃地概括了9158的“商业模式”。

　　在草根站长出身的他看来，真正能让互联网公司赚到钱的只有两类人：一类是草根，所谓“城乡结合部的年轻人群”;另一类就是彭宇那样的“小老板”。他甚至明确称，“我们的服务不太适合白领阶层，他们的生活足够精彩，会有太多的选择”，并且，“他们要供房、供车，预算有限，对于互联网公司而言，就只剩下广告价值了”。

　　这看起来是一个与《征途》、《魔兽世界》相似的市场逻辑。但傅政军强调说，游戏的商业模式是基于“仇恨”，而9158的业务模式是基于“爱慕”。“在征途游戏中，大家为了打下一个山头，花上百万的都有。但那里更多的是‘仇恨经济’，因为仇恨而去花钱购买装备，去杀人;而我们是因为爱慕，所以去购买礼物，去与人交往。”

　　在他看来，9158与微秀的发展，得益于中国特有的“社交环境”。“我一直在研究中国社会，我发现中国其实是没有线下社交的。美国流行Party，线下社交发达，但中国除了KTV没有其他地方可以去，富人猫在家里，穷人猫在网吧。”

　　在傅政军看来，“交友，是一个最原始的需求”。而“9158”这个名称，便取自“就约我吧”的谐音。

　　这家致力于满足“最原始需求”的互联网企业，至少到目前为止，看上去还是相当成功的。2008年，在创立仅仅3年之后，9158的营业收入便首次突破1亿元;2011年，其营业收入已经超过了6亿元。2012年，傅政军的目标是，将9158推上纳斯达克。

　　在有意无意之中，他已在试图将9158列入一线互联网企业的行列。“我们在(杭州)滨江区买了块地，正在盖自己的办公大楼，就在阿里巴巴和网易那两个园区的旁边。”傅政军称。

　　不过，直至今日，9158 的核心业务——“网络视频聊天”，依然颇具“暧昧”色彩，并始终面临着来自监管层的压力，虽然傅政军一直试图以“爱慕经济”为其正名。

　　“视频聊天刚刚起来的时候，总会有些乱七八糟的事，比如暴露或裸聊。”傅政军并不回避这一问题。但他称，9158已经专门配备了六七十名员工，“他们三班倒，对聊天室进行人工监控”，“只要发现露点，我们立即就会封号”。不过，在9158只有几百个“房间”时，人工监控尚且可行，但如今面对30000多个“房间”，傅政军将如何避免失控?

　　相比内部风险控制，改变外部的观感，或许更加困难。2012年初，原本在台球室里当教练的朵朵，在朋友鼓动下，也曾计划加入“美女主播”的行列。这个“赚快钱”的机会，一度让她颇为心动。不过，她的计划却遭到来自家人的巨大压力。“这个行业口碑不太好，里面太乱，很多人都会跑过来问你，包养多少钱，包夜多少钱”。最终，朵朵还是选择了放弃。

　　摆脱对“网络视频聊天”的依赖，或许是9158正在努力进行的“战略转型”。傅政军称，他希望“将9158打造成为一个全新的演出平台，或者说，网络电视台”。

　　事实上，9158目前已经在向家居、股票、财经、教育等视频内容领域拓展。通过“视频互动”的方式，除了“社交”，9158还能满足用户“观看表演”和“学习”的需求。这就是傅政军所描绘的“未来的9158”。

　　而新浪的入股，或许给了他更大的底气。2011年，借助新浪的资源，9158已经对“明星访谈”节目进行过多次尝试，出镜的明星包括杨幂、五月天、凤凰传奇等。不过，人气最旺的，还是2011年的快乐女生全国总冠军段林希，当天，直播室的同时在线人数突破了10000人。

　　这的确是一个积极的信号。不过，想要与优酷土豆、搜狐视频、腾讯视频、百度爱奇艺等同台竞技，9158真的已经做好准备了吗?(文中部分受访对象为化名)

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