来源：赢周刊 作者：陈纯丽
95365防伪标签网讯：下岗女工徐桂芬19年前在南昌绳金塔附近开设第一家烤卤店时，她肯定想不到自己后来能拥有近1800家连锁店，并有望冲刺资本市场。
3月30日，中国证监会预披露，煌上煌预计发行股数3098万股，预计发行后总股本123876522股，拟于深交所上市。
从一家名不见经传的烤禽店，到目前以畜禽肉食品加工、家禽屠宰、禽血骨精深加工为主业，产业涉及农业综合开发、房地产开发及餐饮、宾馆等领域的大型企业，煌上煌已完成了其初步的变身。
但煌上煌要顺利闯关，并将公司打造成为全国最大的酱卤肉制品加工企业，实现进一步的华丽升级，还需要跨越不少障碍。
借鸡生蛋：从小作坊到集团化
1993年，从食品公司下岗后的徐桂芬身揣几千元，开始自主创业。她在南昌绳金塔附近创办了南昌煌上煌烤禽社，并远赴浙江、广东等地，登门求教技术精湛的卤菜师傅和技术名家，请他们传授配料秘方和烹调技法。回到南昌后，她作出一个决定——把酱鸭作为煌上煌烤禽社的主打产品，并通过免费品尝等方式推广煌上煌酱鸭。
免费品尝加上独特的味道，让煌上煌卤菜很快赢得了顾客的心。“吃一口，不想走”成了消费者对煌上煌的评价，只要吃过煌上煌的烤卤的人，无不赞不绝口。
对一般人而言，开一家烤卤店不过是一个下岗女工用以谋生的小营生。但徐桂芬有着更长远的眼光。随着这个家庭式作坊的生意越做越好，徐桂芬说服在江西一家机关单位驻珠海办事处任工贸公司老总的丈夫褚建庚回南昌一起创业。
1996年，褚建庚加盟煌上煌后，半年内就以自营的方式连续开设了十家分店。但他很快发现，要快速铺开市场，仅靠自有资金显得有些捉襟见肘，要扩大市场份额，拓展销售渠道，只能“借鸡生蛋”。
因此，他们采取了特许加盟的方式。煌上煌开始了裂变式扩张，连锁专卖店从西湖区发展到整个南昌市，再发展到周边四县五区，进而覆盖全省、走向全国。
截至2011年12月31日，煌上煌的门店数量已有1798家，其中加盟店1723家，直营店75家，分布全国13个省(直辖市)以及56个地级市。
在产品品类上，徐桂芬意识到，仅凭煌上煌酱鸭这“一招鲜”不可能永远“吃”遍天下，只有不断开发新品种，才能增强竞争力。煌上煌在最初鸭肉制品深加工的基础上，开发出鸡肉、鹅肉、猪肉、牛肉、羊肉、蔬菜、水产制品、豆制品等产品线，形成了200多个品种的产品组合。
在产业链上游，煌上煌的原则是每扩张到一个地区，必然先是搞产业基地，把供应链建设起来，然后才铺网络。他们采取“公司+农民专业合作社+农户”、“公司+养殖小区+农户”等模式，通过定养殖品种、定收购数量、定收购时间、定价格，组织合作社向农户提供煌上煌自己养殖的鸭苗、饲料、养殖技术的方式，来降低农户的经营风险，确保产品来源及品质。截至2011年末，与煌上煌签订的合作社共20个，涉及几万户农户。
现代农业的发展前景及煌上煌的发展规模引起了达晨创投投资总监傅哲宽的关注。傅哲宽很快向煌上煌伸出了橄榄枝。
在他看来，中国农业集中度不高，随着行业开始集中，肯定会伴随着产生一批大型龙头现代农业企业。现代农业发展具较大的空间，无论是上游的养殖、种植，中游的农产品流通，还是下游的农副产品深加工，都有比较大的投资机会。
2009年7月17日，煌上煌旗下食品股份公司与达晨创投签约，通过出让8%股份获得来自后者3600万元的投资。而以此为节点，煌上煌的上市计划也正式驶入快车道。
不过，对于煌上煌启动IPO，业界却有诸多的质疑。
一问：何时跳出家族企业藩篱?
煌上煌的招股书显示，本次发行前，煌上煌实际控制人徐桂芬、褚建庚、褚浚、褚剑系同一家族成员，上述人员直接和间接合计持有煌上煌86.11%的股权。本次股票发行成功后，上述人士直接和间接持有煌上煌股权比例仍将达到64.57%。
这对投资者来说可不是好事。尽管煌上煌建立了完善的公司治理机制和内部控制体系，但若其家族成员利用多数股权地位，通过行使表决权对煌上煌的人事、财务及重大经营决策等进行控制，存在损害公司及少数股东利益的可能。
随着规模的不断扩大，其家族式管理固有的弊端也会随之涌现。
当初达晨创投找上煌上煌，褚建庚便以“煌上煌不缺资金、更不愿意引入新的股东、上市也没有什么意义”为由拒绝了傅哲宽。经过多次沟通，给他们分析家族企业一些固有的弊端会带来的风险，以及上市能够给他们带来哪些好处，褚建庚最终才接受并进行了股份制改造。
实际上，褚建庚与徐桂芬也并非不知家族式企业在经营管理上可能带来的摩擦。早在十几年前，煌上煌就经历过一次清理家族管理的风波，劝退一些不擅长管理但占据重要岗位的亲戚，由此引发了一场风暴，最后的解决方法是徐桂芬贷款给亲戚们予以补偿。其后，他们有意识地继续“去家族化”。
作为上市的拥护派，褚建庚表示，煌上煌的目标是打造烤卤领域的百年老店，而要实现这个目标，必须从家族企业走向现代企业管理制度。“民营企业，尤其是家族式企业，在管理上有一些不完善的地方，成为公众公司后，可以接受监督，这会‘逼’得我们更加规范。”
但是，煌上煌至今仍未能完全跳出家族企业的樊篱。有知情人士称，煌上煌许多重要管理岗位仍是由“沾亲带故的人”担任。
而内部对是否引进投资态度的不一致，也使得达晨苦追了三年才将煌上煌追到手，使得煌上煌上市的计划推迟了两三年，最终由于扩张资金不足痛失发展先机。
煌上煌在招股书上也指出，煌上煌急需规划开设新的直营门店，同时随着煌上煌经营规模的扩大，生产基地的扩建和功能的完善同样迫切而必要。缺乏持续的资金支持已束缚了公司更好更快地发展，并在很多时候造成公司发展机遇的流失。
下一步如何继续去家族化，实现向现代企业的完全蜕变，改善目前的管理结构，吸引更多的人才加盟，任人唯贤而不是任人唯亲，是煌上煌需要逾越的第一坎。而在这个过程中，他们还需要找到一些方法或技巧，让企业实现温和转型，而不至于在动荡中改革。
二问：加盟模式的隐患能否排清?
尽管煌上煌长达306页的招股书无一页提及自身有食品安全问题，但有大批媒体报道显示该公司涉及多起食品安全事件。
影响最大的莫过于“南昌6·22食物中毒事件”。据新华网报道，2004年6月22日，南昌市部分地区发生因食用煌上煌卤制品群体性食物中毒事件，造成至少159人入院救治;同日，丰城市也发生了因食用煌上煌卤制品引起的群体性食物中毒，至少有99人入院救治。
调查显示，食物中毒原因是煌上煌连锁店因进货量过多以及没有较好的消毒设施等原因，造成金黄色葡萄球菌大量繁殖，从而引发食物中毒。
此外，煌上煌还屡上食品安全质量黑榜。如煌上煌被东莞市质检局在2009年4季度、2010年1季度的抽样检查中，检出不合格产品，原因是大肠杆菌超标;深圳市质监局在2011年4季度的抽样检查中，也检测出煌上煌的产品含大肠杆菌超标，涉及不合格产品为14个，占当次所有不合格鸭脖总数的四分之一。
加盟模式让煌上煌迅速扩张，抢占市场。从煌上煌对加盟商的筛选条件看，门槛颇为宽松。以江西区域为例，合同约定收取0.5万元至3万元不等的加盟费，并按照每年年销售额(大于60万元)收取0.5%至1.5%不等的品牌使用费。其他地区则更宽松，仅收取0.5万至3万元不等的加盟费。
低门槛的设置，让煌上煌近三年来迅速扩张。招股书披露，2009年、2010年、2011年煌上煌通过门店所取得的销售收入分别为49245万元、65996万元、81980万元，而同期公司所控制的门店数量分别为676家、1248家、1798家。
但加盟模式是把“双刃剑”，高速扩张之下，资质参差不齐、数量庞大的加盟商很难管控，包括质量安全在内的潜在风险开始放大。从食品安全隐患来看，加盟店同时是“地雷集中地”。公开信息显示，发生南昌“6·22”食物中毒事件的煌上煌销售点是加盟店，深圳与东莞被通报的门店，也是其加盟店。
表面上看，煌上煌的“地雷”主要是个别加盟店在食品安全控制措施上做得不到位所导致。但这进一步说明了煌上煌对终端加盟商的监管掌控不力。有业内人士指出，加盟店缴纳加盟费、员工培训费等费用，煌上煌作为品牌商应该加强指导和监管，而不能在收取加盟费后不管不问。
如何更好地掌控比例超九成半的加盟店，确保产品质量与服务质量，是煌上煌不得不面对的又一个难题。
煌上煌在食品安全方面不断掉链子，难以让人放心。从财务指标看，煌上煌单店收入下滑幅度明显。2009年，该数据为76.56万元，但到了2011年，便下降至49.60万元。如果不加强对终端店的监督及管理，即使能成功上市，迟早也会因食品安全隐患遭市场唾弃。
三问：如何跨越异地扩张大山?
2009年至2011年，煌上煌营业收入持续增长，其中，2009年实现营业收入5.17亿元，较2008年的3.89亿元增长33.01%;2010年营业收入6.94亿元，较2009年增长34.18%;2011年实现营业收入8.86亿元，较2010年增长27.60%。
招股书显示，2009年中国快捷消费酱卤肉制品的市场规模达到437.42亿元，煌上煌在快捷消费酱卤肉制品的国内市场占有率为1.05%(注：国内市场占有率为公司酱卤肉制品销售收入与《肉类工业》中的全国酱卤肉制品市场规模相比)。2010年及2011年市场占有率暂无数据计算。
这意味着煌上煌的规模实际上在市场整体中占比很小。更甚的是，由于行业门槛低，国内已经出现了不少竞争对手，行业混战日益激烈。此外，随着酱卤肉制品以及佐餐凉菜快捷消费食品市场容量的快速扩大，其他潜在竞争者进入本行业，也会使煌上煌面临市场竞争加剧的风险。
从区域主营收入的区域分布来看，煌上煌九成以上的收入来自江西、广东、福建三大优势地区。以2011年为例，上述三地贡献的营业收入分别为6.2亿元、1.5亿元和5865万元，分别占当年公司主营收入的比例为71.95%、17.46%和6.8%。其中超过七成的营业收入来自本地的江西市场。
在南京桂花鸭、湖北周黑鸭、长沙绝味轩等主要竞争对手的大本营所在地，煌上煌连一家门店都还没打进去。
更重要的是，随着竞争对手投入力度的加大、管理与运营水平逐渐提升，若煌上煌不能尽快增加投入，通过加强管理、扩展市场营销网络、发挥规模效应和提供研发水平等方式来持续提供核心竞争力，迅速做大做强，煌上煌将面临行业竞争的风险。
而据招股书的介绍，煌上煌IPO募投项目着眼优势地区以外，其中，拟投资1.28亿元的2万吨食品加工项目，仅有37.5%的产量以连锁直销的方式销售到江西，而绝大部分的产量销售到公司销售弱势的区域。另一计划募投项目，则是投资6590万元的5500吨肉制品加工产品中，产品目标市场主要为辽宁、吉林和黑龙江东北三省区。
由此可见，煌上煌募投项目主要“押宝”异地扩张，如何在竞争对手的大本营抢下部分市场，进行异地扩张是煌上煌面临的第三道坎。如果不能顺利打入异地市场，其盈利前景将存在较大变数。
另外，由于行业竞争门槛低，而且各地的消费者的饮食习惯、消费偏好相差较大，如果不能很好地把握当地市场的需求，其风险显而易见。而在新进入的区域，煌上煌短期内难以体现物流配送和规模经济等竞争优势，当地消费者对煌上煌品牌和产品的认知、理解和接受均需要一定时间，这在一定程度上也会存在一定的跨区域经营风险。
而最让褚建庚苦恼的问题之一，就是大城市的扩张问题。现在煌上煌发展最快的大城市是深圳，有专卖店319家，而在北京、上海分别只有26家和15家。
2009年褚建庚接受媒体采访时指出，北京、上海的数量肯定还是太少，但在大城市加盟推广起来很难，主要原因是店租太贵，卤制品是家常消费，成本很难摊销到消费者手中。为了应对大城市店面难找的问题，煌上煌积极寻找收购对象，试图采用收购的办法来扩张布点。但两三年过去了，我们不难发现，在大城市的加盟推广效果并不大。
此外，是人才储备不足的问题。煌上煌招股书显示，未来5年，公司将把门店开拓和管理作为发展的重中之重，至2016年，计划把营销网络覆盖至全国25个省自治区，实现全国经济发达地区均有公司的销售门店，门店在现有的基础上增加150%以上。随着煌上煌向产业链上游延伸和销售区域布局的完善，经营规模不断发展，对营销、技术研发、物流和信息等系统化的组织和管理等方面提出了更高的要求，而从招股书看，目前煌上煌的人力资源现状还不能完全满足公司快速发展的需要。
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