奶源涨价只是替罪羔羊?广告费或成幕后推手

责任编辑： 2012-05-15 10:27:27

　　来源：人民网

　　95365防伪标签网讯：乳制品的主要原料是生鲜牛奶，不少乳品企业在谈到涨价问题时都不约而同地提到了“原材料价格上涨带来的成本提高”，但是，奶源价格上涨真的是如今牛奶涨价的主要原因吗?

　　记者在南京市农业委员会下属的农业老板网上看到，2010年10月南京的生鲜奶收购价在3.5元/公斤，2011年10月生鲜奶收购价3.52元/公斤。到12月份，收购价甚至有1%的跌幅。而进入2012年以后，截止三月份的数据，南京地区的生鲜奶收购价格稳定在3.65元/公斤。这一数据亦得到了江苏奶业协会人员的证实，他说尽管江苏各地区奶源价格不太一样，但是这几年一直都稳定在三块多钱。

　　江苏奶业协会人员同时指出，按照行业标准，奶品销售价格在其收购价的2~2.2倍之间较为适宜。记者根据美国农业部(USDA)经济研究署(ERS)3月份发布的牛奶生产成本估算数据计算，1.99美金半加仑的售价才是奶农生产成本价的2.06倍。而如果按照这个标准，每升卫岗保鲜奶的售价应在7.5元左右。与10.5元的售价相比，多出的3元成为了卫岗乳业的“不明”成本。

　　简单计算一下，这两年生鲜奶每公斤收购价上涨了0.15元，分摊到195ml的瓶装奶，每瓶奶源成本上升0.03元，只占此前卫岗牛奶涨价0.2元的七分之一。也就是说，卫岗牛奶涨价有七分之六不是因为所谓的原材料涨价引起的。

　　为了了解外市奶源收购价的情况，记者同时也采访了陕西某奶牛养殖大县畜产局的负责人。他介绍，陕西生鲜奶收购实施统一定价，分为两个不同的档，其中最高档的价格浮动在3.5-3.6元/公斤，而这个价格从2009年下半年持续至今。

　　由此可以看出到，作为牛奶制品最主要的原材料，各地区生鲜奶的收购价在最近几年里都处于小幅上涨状态。而且这也得到了奶制品企业自己年报统计数据的证实。

　　从上市乳业集团伊利2011年年报来看，“2011年发生主营业务成本263.96亿元，较2010年206.17亿元增长57.79亿元，主要是因销量增长而增加成本33.74亿元，因原辅材料价格上涨及调整产品结构使单位销售成本提高而增加成本24.05亿元。”

　　稍作计算就能发现，伊利集团2011年原材料价格上涨增加的成本占总成本的比例到达9.1%，而其原材料价格涨幅占原材料收购价格的比例却在2.9%到4.2%之间。经济学博士、南京大学服务型政府研究所陈志广副教授解释，“从理想状态进行考虑，年报上成本增加所占的比例应该和测算的原材料价格涨幅的比例比较接近。”而这一相差悬殊的比例意味着原材料价格的上涨可能只是乳业集团总成本上升的一部分而已，甚至还不到一半。

　　可见，奶源价格上涨加给乳制品企业的负担可能并没有乳品企业宣扬得那么高，原材料更可能是牛奶涨价的“替罪羔羊”。

　　加工、人工、物流成本到底多少?

　　因为涉及到商业机密，多家乳企都不愿透露他们加工、人工以及物流的成本。

　　但从蒙牛2011年的年报上看，人员工资孝福利的成本是17.45亿元;物业、厂房、设备折旧费成本是8.29亿元，这两者加起来只占到总成本277.95亿元的9.26%。所以即使因为这两者涨价，影响幅度应该不会太大。

　　物流成本的确是乳企重要的成本之一，为保证牛奶品质，要冷藏运输。物流成本包括油费、过路费用、车辆耗损等，其中油费占较高比例。从2010年4月至今，江苏90#汽油从6.16元/升上涨至7.23元/升，涨幅17.3%，但是将这成本分摊到每瓶198毫升鲜奶就微乎其微了。而这期间，卫岗保鲜奶从每升8.18元涨至10.77元，涨幅31.6%。根据两者涨幅比较，物流成本的提高只是牛奶涨价的因素之一。

　　记者同时从互联网上找到一份由长春市发改委成本调查监测所撰写的论文《关于长春市纯牛奶生产成本价格情况的调查》。这篇论文提供了2005年至2007年吉林市乳业集团广泽有限公司乳品生产成品的情况。里面指出，2007年每公斤牛奶人工成本0.15元、包装材料费1.34元、管理及其他费用0.86元共2.35元，算下来包装材料费占主要部分。而乳企在解释提价时却没有着重提及这部分，可推测占主要成本的包装费近几年并没有涨多少。

　　尽管加工、人工、物流成本难以算出一个具体的数目，看是可以看出来，这三者对乳品涨价也有限，难以“填充”上文涨价因素中剩余七分之六的空白。

　　广告费近净利润两倍，或成涨价“幕后推手”

　　剩余的那些成本上涨到底上哪儿去了?

　　尽管多家乳品企业声称因迫于奶源、生产、物流成本上升的压力才对产品进行涨价，但他们依旧在广告投入上不吝重金。

　　以南京卫岗牛奶为例，其最新产品“卫岗淳珍养润牛奶”邀请著名艺人赵薇代言，并在江苏广电的多个频道、南京地铁动视上长期播放。南京城区平面广告摊位也多能看到赵薇喝卫岗牛奶的身影。此外，卫岗每年还会冠名一些大大小小的活动，大到2006年南京十运会的金牌榜，小到各社区的文体比赛。这一系列的广告宣传费用最终都分摊在了用户购买的每一包卫岗牛奶之中。

　　这种高额广告轰炸的背后，其实隐藏的是当前国内乳企通过宣传争夺用户的营销模式。竞争不仅体现在乳业巨头间的价格大战，还在于地方乳企如何在巨头间夹缝生存。无疑，大幅度的广告说服是最直接地扩大用户量的捷径。一位乳业资深人士告诉记者，“打广告战，给经销商返点，争夺超市货架，还要打通医院向妈妈们推销奶粉的通道，哪一样不需要钱?”

　　可以说，我们喝的每一口牛奶中，几乎有一半是说服自己去购买的广告。而这些高额广告费甚至有的还没有被用到广告中去，互联网上有传言猜测伊利的广告费存在利益输送，其支付对象被疑为“一家查不到查不到背景的小公司”。

　　值得反思的，人们对牛奶越来越依赖，而政府又号召“每人每天一斤牛奶”来增强国民体质，牛奶如今已经类似于一种基本消费品。在这种情况下，应不应当使用这种“饮鸩止渴斜的广告模式进行营销?请继续关注本网记者邀请专家进行解答。

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