海澜之家IPO迷途

责任编辑： 2012-06-09 11:18:41

　　来源：《中国商界》杂志

　　95365防伪标签网讯：5月11日，中国证监会发审委否决了海澜之家服饰股份有限公司(下称“海澜之家”)的上市申请。有意思的是，就在两天前，发审委2012年第82次会议审核结果公告，贵人鸟股份有限公司IPO(首次公开募股)获通过。

　　同样作为国内服装零售企业的知名品牌，海澜之家初次申请便遭遇折戟，贵人鸟却顺利通过，这不得不让人把这两者进行习惯性的比较。虽说上市并不是企业发展的终点，但总结梳理终会有所启迪。

　　美丽模式的代价

　　海澜之家此次未能顺利过会，虽然证监会并未给出被否原因，但业界似乎形成了一种共识：都是模式惹的祸。

　　的确，在海澜之家1919家门店里，加盟店1854家，商场店63家，直营店仅2家。多年来，以“男人的衣柜”自居的海澜之家实行全国特许加盟的自选购买模式。

　　据了解，它的经营路线总体为：上游全部外包给供应商，自己做品牌、供应链、营销管理，将优惠条件向下游加盟倾斜。业内人士称，这种路线将对企业的管理提出空前的挑战，一旦供应链或者任何一方面出现问题，都将使库存积压，对品牌发展产生影响。

　　不过，中国连锁经营协会秘书长裴亮表示，这并非是特许加盟这种组织形式本身的问题。主要原因在于他们压根就没有真正做好特许加盟。今年凸显高库存压力的几家企业走的路数基本上都是经销和特许的混合模式，他们的管理方式相对粗放。

　　当然，分销+特许，甚至是分销、特许、直营3个模式混在一起的方式，也是我国目前产品分销体系的一个现状，现在已经到了转型时期。裴亮说，要做到管理模式高效，精细，首先要保证总部和终端之间是透明的，而不是由总部、区域、加盟店之间的长链条模式，这样如果发现问题，也来不及解决。

　　另获悉，按照海澜之家的既定路线，短期内店铺数量将增至2500家，中期计划增至3500家。这样的增长速度无疑又让其库存与负债居高不下，而且快速扩张的加盟店将让其陷入危机循环中。

　　而对比它的潜在竞争者贵人鸟，在终端销售方面，贵人鸟以增强经销商盈利能力为核心目标，由客户管理中心、渠道管理中心、商品运营中心等负责监测区域市场、指导和管控经销商区域销售行为，并为经销商提供营销网络布局规划、零售终端选址标准、产品陈列指导等全方位服务，帮助经销商解决实际困难，以增强经销商的盈利能力。

　　据贵人鸟招股说明书透露，本次募集资金将用于以下用途：全国战略店建设项目、鞋生产基地(惠南)建设、设计研发中心建设、信息化建设项目及其他与主营业务相关的营运资金。可以说，贵人鸟一直在稳扎稳打的坚持自己的道路并逐渐迈入新的征途。

　　业内人士分析认为，未来3—5年，服装行业将进入非常快速的增长阶段，如果企业没有足够的资金和实力，最终会沦为被吃掉的小鱼。中小服装品牌之所以纷纷上市，目的就在于尽快把自己的渠道做强，品牌做大，在激烈的竞争中站稳脚跟。但仔细算算，又有几家和贵人鸟一样拥有致胜的商业模式呢。

　　难怪连圆融投资董事冉兰也说，从ITAT到海澜之家，似乎都想证明漂亮的模式能赚钱，独独忘了终端消费者的感受。

　　“两高一低”的挑战

　　除了运营模式饱受争议外，一直定位高端的海澜之家的高库存、高负债也成了IPO路上的“绊脚石”。

　　据招股书显示，其近三年的盈利状况良好，但与此同时企业资产负债率极高、存货周转率极低。2011年末，海澜之家存货价值为38.6亿元，比2010年末增加22.7亿元，增幅达到134.1%，占总资产的比重达到56.82%，有人估算周转需460天。

　　上述业内专家指出，其实对于海澜之家高端模式而言，这样的库存很正常。但是，与同样争取上市的贵人鸟以及其他服装企业相比，这种在生产周转中的资金占压比例就显得太高了。

　　中投顾问IPO咨询部分析师季秦川说，海澜之家IPO失败，这将使企业新项目和规模扩张受到资金短缺的制约，使其难以实现跨越性发展。同时，扩张规模带来的高负债率将可能使公司面临财务危机。

　　就连之前“信心满满”的海澜之家招股书也坦承，如果市场环境发生重大变化或竞争加剧导致存货销售放缓或售价出现下跌，将对公司经营造成不利影响。

　　据业内人士分析，贵人鸟IPO成功，确实也得益于其下沉的渠道布局。和海澜之家以及其他大部分运动品牌相比，贵人鸟在三、四线城市具备营销网络布局优势。

　　资料显示，贵人鸟零售终端数量从2009年末的1847家增长至2011年末的5067家，截至2011年底，公司90.03%的营销网络分布于二、三、四线城市市场，位于一线城市市场的店铺只占9.97%。

　　与此同时，贵人鸟也表示，将抓住我国推广全民健身计划，体育运动回归大众生活的历史机遇，深入挖掘体育运动的生活化本质，将“运动休闲”作为产品开发的重心，塑造了贵人鸟品牌“运动快乐”的内涵。

　　创始至今，贵人鸟品牌始终定位于大众消费市场，产品侧重于运动休闲鞋服。目前看来，贵人鸟凭借差异化的品牌定位、全方位多层次的整合营销活动赢得了广大消费者的青睐。因此，相比于海澜之家，贵人鸟的IPO之路似乎更受人们待见。

　　核心竞争力是关键

　　海澜之家被否，确切地说，不能称之为服装企业IPO失败的个案。自去年以来，国内服装业公司IPO就频频被否。有公开资料显示，去年11家拟IPO服装企业中只有5家过会，包括山东舒朗、南京维格娜丝、上海利步瑞、珠海威丝曼、福建诺奇、深圳淑女屋等6家企业均被否。

　　但从目前看来，较低的过会率并没有影响服装企业IPO的热情。上文业内人士表示，在品牌升级的驱动下，服装企业有着极高的上市热情，但单凭热情似乎难以打动市场和监管层。

　　从近年来更多服装企业IPO的壮举可以发现，此前利步瑞服饰IPO被否的主要原因之一是只提供贴牌代工业务，缺乏自主研发设计能力。服装企业们把IPO想得太简单了。

　　现如今我国服装行业竞争非常激烈，是否具备强大的核心竞争力在一定程度上决定了服装类企业的上市前景。

　　汉森世纪咨询总经理黄刚认为，海澜之家的库存是问题积累的表象，上游供应链的协同、市场的预测、信息的可视、末端加盟的管理能力等问题积累在一起，最终表现在其企业核心竞争力上。

　　因此，服装企业IPO受阻，更多是企业本身在盈利能力、竞争能力以及未来的发展趋势上存在一系列问题。此外，拟上市服装类企业在设计募投项目时，也要从自身的管理能力与资源复制能力出发。

　　维斯凯华南区市场总监江水东说，中国有几十家服企在筹备上市、计划上市、冲刺上市，不计成本的渠道扩张成为这些服装企业的危机点，一旦上市失败或拖延，资金链断裂很致命!

　　虽说贵人鸟已成功上市，但和安踏、361度、特步、匹克等同行业公司相比，贵人鸟在营业收入、盈利情况、终端销售实力等方面仍存在不小差距，企业核心竞争力并不明显，上市后如何突围将是一个迫切地问题。

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