别把日化“民族品牌” 太当一回事

责任编辑： 2011-02-06 11:59:20

　　一个国家有许多强势、有价值的品牌，代表着这个国家的民族素质和这个国家软硬实力的强大。虽然，中国目前正在迅猛崛起，但要形成真正意义上有价值的“民族品牌”，还需要较长一段时间

　　文 黄志东

　　2010年12月6日，全球最大香水公司科蒂集团(CotyInc.)以“现金+股权”的方式、收购估值约为4亿美元的丁家宜。这是继小护士 、羽西“外嫁”欧莱雅，大宝“联姻”强生(中国)，丝宝“委身”拜尔斯道夫后，又一个民族品牌遭遇“被收购”。

　　流传几个月的收购传言终于尘埃落定，中国品牌又多了一个“外嫁女”。中国本土日化品牌“被收购”的悲与喜同时再次上演：许多人再一次表现出惊呼、惋惜、忧虑、悲愤;也有一些人认为丁家宜“解脱”——科蒂不是“围剿”而是“解围”。依我看，日化品牌“被收购”，不必太悲伤。

　　品牌“收购”是市场行为

　　中国日化市场，是一个完全开放、毫无保护、国际化自由竞争的市场，起步迟、弱小的中国本土日化品牌目前自然无法与跨国公司一决高下。只能是在差异化的小众、细分市场觅食，在中国三四五线市场竞争、生存、发展。当行业竞争进入“品牌竞争”与“资本竞争”时代，面对跨越国际的大力度洗牌与高度整合，洋品牌为了继续保住它们的老大地位，为了谋求更多利润，必然举起它们的“资本大棒”，砸向本土日化“优质品牌”。

　　本土日化民族品牌在遭遇这些跨国寡头的“围剿”同时，在终端市场KA卖场同样遭受不平等待遇(终端费用高，堆头促销档期不合理等)，生存空间狭小，看不到未来。与其战死沙场,不如接受外资的“招安”——“品牌，养不大的儿，当猪卖!”。民营老板拿着几十亿人民币，赶紧逃离这个“围城”。从这点来看，一个民营企业，能够“卖品牌赚大把外币”未尝不是好事。再说，既然品牌如“猪”，卖了可以再“养”，民族品牌不会消失。

　　品牌“收购”是市场行为，在欧美日经济发达国家也是这样发展过来的，通过不断的整合、集约，才形成目前的巨无霸。因此，日化品牌“被收购”，不必太悲伤。

　　谁能雪藏民族品牌

　　被收购后的国产日化品牌，常常担忧被“雪藏”。从日化行业来看，目前外资收购本土品牌有二个目的：一是收购渠道、网络，为其迅速拓展中国市场服务;二是作为其产品或渠道“补缺”，为其形成大日化、形成综合竞争服务。企业创造“品牌”主要目的是为了赚钱。

　　因此这个收购品牌能否为其赚钱，是否与其品牌战略、品牌体系冲突，是决定是否“雪藏”的根本。

　　从目前来看，“被收购”的“民族品牌”中，只有“小护士”被“卡尼尔”取代地位，“风影、顺爽”由于市场表现欠佳逐步不见身影，其他如“羽西、大宝、舒蕾、美涛”这些品牌依然活跃在市场，而且销售也不错。个人认为，“丁家宜”应该也不会被“雪藏”。

　　日化“民族品牌”概念不必太当真

　　2010年“全球最有价值的100个品牌”的排行榜中，美国公司占53个、德国占9个、法国占8个、日本占7个、韩国占3个。中国“民族品牌”依然不见身影。而在其他品牌排排行榜中，虽然中国“民族品牌”经常出现如银行、油企、电力等垄断行业的企业名字(品牌)，严格意义上没有价值。目前，中国“民族品牌”价值低下，因此“民族品牌”概念不必太当真。

　　只有国家品牌、行业品牌强势，才有中国企业品牌、产品品牌，中国“民族品牌”才能够有价值、才能够强势。反观，当一个国家有许多强势、有价值的品牌，代表着这个国家的民族素质和这个国家软硬实力强大。虽然中国目前正在迅猛崛起，但要形成真正意义上有价值的“民族品牌”，还需要较长一段时间。基于此，中国本土日化品牌被收购，至少暂时不必太当真。

　　企业社会化、市场化才有希望

　　目前，中国本土日化行业基本是民营企业、家族企业，在经历过一段辉煌期后，由于封闭的、落后的家族模式，大多数企业始终没能建立现代企业管理制度，自然无法取得突破性发展，停步不前甚至倒退。面对宝洁、联合利华、欧莱雅这样的日化“航母”，更是有心杀贼无力回天!被收购自然是最好的解脱。

　　在企业没有“社会化、市场化”的情况下，本土日化企业之间的强强联合、优势互补基本很难落地;行业组织带领它们自救、拼搏、突围的作用非常有限;而只有2000亿规模的中国日化行业(市场份额：外资70%，本土30%)，国家政府、政策基本也不可能对这样的“民族品牌”予以扶持。

　　练武不练功，到头一场空，做品牌亦如此。所以，踏踏实实做好基本功，潜心修炼，逐步做强、做实、做大，是中国本土日化“民族品牌”的惟一选择。只有当企业经历完全的“社会化、市场化”之后，中国日化“民族品牌”才有希望。

　　在未来10到30年，当“中国制造”真正走向“中国创造”，当中国经济走上“品牌化”道路时，那些练好基本功的中国本土日化“民族品牌”，必将成为有价值的品牌，也必定能够与洋品牌一决高低，从而彻底改变被围剿、被收购的命运。

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