精准锁定精英商务人群，窖龄酒进击20亿小目标!

责任编辑：魏永青来源: 天天时报网 2017-12-25 16:20:19

　　它是泸州老窖旗下最年轻的品牌，却与国窖1573同属“窖”字系列;它问世不过短短六年，却稳坐泸州老窖五大战略单品之列，引领中国白酒次高端市场;它高开低走，在行业深度调整期一度遭遇断崖式下跌，却又快速强势反弹，2017年重返十几亿品牌阵营……

　　它，就是百年泸州老窖窖龄酒(下文简称“窖龄酒”)，一款针对精英人群的商务用酒。

　　窖龄酒2018年的目标是什么?在近日的2017泸州老窖窖龄酒类销售股份有限公司(下文简称“窖龄酒公司”)年终总结会上，窖龄酒公司喊出了：“决战2018，,突破20亿”的口号，窖龄酒势要成为真正的全国性大单品!。

　　百年品牌，再下一城

　　2002年至2012年的酒业“黄金十年”结束之后，中国白酒行业经历了产业结构的大调整。随着经济增速放缓、国家限制“三公消费”、禁酒令等因素影响，过往以高单价、公务消费、年节送礼为主的销售模式受到大幅冲击，高端品牌增速放缓。

　　改变这一境况的是国内中产阶级的崛起。2016年，埃森哲发布报告称，到2030年，中国将有70%的人口成为中产阶层，这预示着巨大的消费潜力。随着中产阶级崛起带来的消费升级，白酒行业从公款消费支撑的野蛮生长。调整为商务消费与自饮消费为主体的消费者驱动，迎来了新一轮的行业复苏。

　　随着白酒行业市场回暖，提升品牌价值、塑造大单品成为品牌制胜关键。拥有444年历史的泸州老窖，凭借窖龄酒率先拿下一城。

　　窖龄酒，这款酒的名字，就大有来头。它被称为中国白酒行业内第一支以窖池的真实窖龄命名的品牌。

　　一直以来，泸州老窖坚持双品牌运作，即“国窖1573”和“泸州老窖”，百年泸州老窖是对“泸州老窖”这一母品牌的深化与升级。

　　泸州老窖最核心的品牌资产是两个字——窖和艺。窖是指泸州老窖拥有的数量众多的古窖池群，1996年，1573国宝窖池群入选全国重点文物保护单位，成为行业首家;2013年，泸州老窖百年以上窖龄的窖池全部入选全国重点文物保护单位。艺是指泸州老窖酒传统酿制技艺，2006年，该技艺入选首批国家级非物质文化遗产。泸州老家的窖和艺是国家认定的“双国宝”。

　　那什么是窖龄酒呢?它是中国首款以窖池的连续酿酒年份进行命名的酒品。“窖乃酒之魂”，俗话说：窖龄老，酒才好，窖龄酒臻选泸州老窖1915年至1986年间兴建的，同时拥有连续酿造至今的老窖池群进行酿造，所以，如果有人提到“窖龄酒”，首先应该想到他的窖池是哪一年的、持续酿造了多久。

　　说到窖池，就一定要谈一谈“泥窖酿酒”。泥窖酿酒是中国人的一大发明。窖池内的窖泥是酿酒微生物菌群繁衍栖息的场所，在发酵过程中，它们不断从粮糟中获取营养，使窖泥中的微生物群体不断驯化与富集，随着窖龄的增长，窖泥中的微生物累积越丰富，酿出的酒就越好，这便是“窖龄老，酒才好”的科学由来。所以说，窖池是有生命的，它需要连续不间断的酿造，这便是酿造高品质浓香型白酒的绝技。窖龄酒拥有持续使用30年以上的老窖池7000余口，并且拥有系统、完整、真实的老窖池年龄档案，优质酒率高。

　　凭借精准的“精英商务酒”定位，窖龄酒撑起了泸州老窖品牌战略的坚实塔柱。“精英，是窖龄酒的消费群体;商务，描绘了窖龄酒的消费场景;有道是无酒不成宴，谈事情可以在办公室里，沟通感情还得在酒桌上”。

　　如今，泸州老窖构建起“五大战略单品”的金字塔结构：国窖1573定位为中国白酒超高端品牌，是为塔尖;百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲定位为商务与宴会用酒第一品牌，组成塔柱;泸州老窖头曲和二曲覆盖大众市场，构成塔基。“双品牌塑造，多品牌运作”的品牌战略全方位地覆盖消费群体，泸州老窖2017年重返百亿阵营已无悬念。

　　2017年，窖龄酒销量突破13亿大关!此时，距离窖龄酒问世不过六年，初来乍到便搅动起一池“酒”水。

　　断崖式下跌，绝境处重生

　　然而，高开低走，只是窖龄酒故事的开头。

　　2011年到2012年底，刚刚上市一年的窖龄酒迅速突破10亿大关，品牌引爆力业内罕有。随着行业利好期的终结，2013年初，白酒行业遭遇大调整，窖龄酒出现了断崖式下跌，一时间面临着近10亿的社会库存，一度失去行业定价权。

　　窖龄酒公司165人的团队和200来个经销商打起了一场攻坚战——

　　活下来。“不管再难，都要活下去，因为还有一帮经销商跟着你干。哪怕再苦再累，厂家吃点亏，也不能抛弃经销商。”

　　降下来。“把我们整个前期的库存想办法降下来，让经销商的资金快速回笼，减轻他们的生存压力。”

　　稳得住。“不能让价盘继续往下跌，价一跌产品就不值钱了，经销商的利润就没有了。”

　　夺回来。“把产品的定价权夺回来，厂家失去定价权就像国家失去了主权，被市场牵着鼻子走，难以站稳脚跟。”

　　拉起来。“第一个要拉起团队的士气，第二个要拉起经销商的信心，最后，才能拉起流量。”

　　五个阶段，十五个字，是窖龄酒团队对这场力挽狂澜式战役的总结，简洁、概括、条分缕析，少有困难点缀……

　　2016年，经历了长达三年的调整恢复期，窖龄酒迎来了新一轮的复苏，连续两年实现业绩翻番，终于在2017年重返十几个亿的品牌阵营。

　　如今，窖龄酒公司团队已经扩展到一千多人，经销商多达380多家。

　　决胜20亿的窖龄酒之战

　　白酒行业内有一条品牌发展的铁律：2、3、5、8、0。

　　如果一个品牌要成为真正的全国性大单品，20亿，是一个起步的门槛，再之后，才有可能实现30亿、50亿、80亿甚至100亿。

　　突破20亿大关，是窖龄酒所面临的新一轮决胜局。

　　在国家经济发展保持中高速增长的大背景下，白酒行业消费升级正在发生，头部品牌优势凸显，进入了行业发展的“白银时代”。

　　这一轮的复苏与增长，呈现出四个显著趋势：第一，向名酒集中;第二，向品牌集中;第三，向原产地集中;第四，向次高端集中。

　　制胜的关键，是顺势而为，站在趋势的彼端。原来一直想给消费者灌输“我是谁”，没有过多地去关注消费者的感受，从2015年下半年开始，窖龄酒开始做调整的时候，首先就是品牌定位。

　　什么样的人群喝窖龄酒?——精英。

　　什么样的场合喝窖龄酒?——商务。

　　“明确了这两点之后，‘精英商务酒’的定位应运而生。这次品牌定位完成之后，给我们带来了很大收益，经销商知道该找谁去卖酒，我们的团队也知道去寻找什么样的经销商进行合作，比如我们就不可能去找低档酒的经销商，因为他没有这样的消费者资源。如此一来，团队的目标、经销商的目标都变得非常明确、精准。”泸州老窖窖龄酒类销售股份有限公司相关负责人如是说。

　　品牌定位的清晰带来了市场推广、资源配置高度的精准和高度的聚焦——围绕“精英商务”这四个字!2017年，窖龄酒通过与商界传媒集团深度合作，组织了北京、上海、广州、深圳、乌鲁木齐、西安、长沙、成都等地超过四千名中小企业家(商务精英人士)，参加了50多场由“精英教室”和“精英名企参访”组成的“精英集结号”系列活动，增进与各区域中小企业主的良性互动，进一步扩大了窖龄酒在全国范围内的品牌知名度。

　　与此同时，品牌定位的转变带来价格定位的调整。就白酒的市场定价而言，500元是一个介于高端和次高端的门槛，窖龄酒刚上市的定价非常高，三百多元(窖龄酒30年)、五百多元(窖龄酒60年)、七百多元(窖龄酒90年)，但是经历行业的震荡调整之后，窖龄酒的定价必须面对最真实的市场反馈。