台湾把生意做成文化

责任编辑： 2011-01-02 16:23:57

　　想拥有一亩薰衣草田的詹慧君和想拥有一家咖啡馆的林庭妃一起，在10年不到的时间里打造了一个产值5亿台币的“薰衣草森林”。 (“薰衣草森林”供图)

　　金瓜石的缓慢民俗，预订要提早2个月。

　　“薰衣草森林”明德店。

　　把生意做成文化

　　如何用“文化”蕴生“创意”，继而创造出“产业”，而且是创造出比“半导体”和“制造代工”更有魅力的产业，始终是台湾“文化创意产业”政策中的一片疑云。但是，这个疑问在华陶窑、“薰衣草森林”身上得到了答案。创意，对他们来说，这是一门上亿台币的生意，更是文化与生活的传承。

　　南都周刊特约记者_莫忘初台北报道

　　9月24日，凡那比台风刚刚离开台湾。

　　华陶窑执行长陈育平，在脖子上挂了条红色围巾，和“薰衣草森林”的执行长王村煌坐在一起，看起来都像是刚从学校出来的学生，只不过稍稍年长了些，稳重了些。

　　这是一场由台湾媒体《旺报》组织的关于台湾创意产业的讨论会，在座的还有台湾文建会一处处长方芷絮，以及来自中国大陆的一批媒体记者。

　　在陈育平和王村煌各自讲述自己创业经历时，坐在对面的台北实践大学媒体传达设计系教授李天铎，有点漫不经心。

　　“台湾有什么值得称道的呢?在我看来，不外乎是它对外传递的一点点小资生活情调，这足以构成台湾文创的特色吗?这就够了吗?”轮到他发言的时候，这名研究台湾文创产业的教授突然有些激动。

　　最近两年，李天铎时常会招待日本、大陆来的朋友参观台湾。他的日本朋友们每到一处，时常会发出惊讶声：这里很像日本;而等到他的大陆朋友，则是另一番审视。文化学者张颐武参观完两蒋文化园区后对李天铎说，实际上，大陆人对台湾的兴趣，更多还是在于历史上的那些来往。“除此之外，台湾真的还有更多其他的吸引力吗?”这是他最近正在思考的问题。

　　陈育平说，我真没考虑那么多，我只是去做眼前的，去影响身边的人，让他们都成为生活家，平民生活家的出现是社会文化进步的表征。

　　早在“生活美学”这个名词被广泛使用之前，1984年，陈育平的父亲、前“立委”陈文辉就已经用“自己种的花，插在自己做的花(陶)器上”的生活态度，在苗栗县苑里的客家小镇上，建造了华陶窑。以今天的角度来看，华陶窑是一个在农业地带的文创园区。

　　1984年是台湾经济高速发展的时代，很多人一窝蜂离开传统行业走向科技企业，还有一群人走向了文创产业。在当时尚未解严的台湾社会，华陶窑的脚步并不轻盈，甚至有些沉重。从父亲手中接过华陶窑的陈育平，想让华陶窑轻盈起来。

　　17年后，詹慧君和林庭妃，两个1970年代出生的女生，同样选择以精致农业为突破口，她们遇到台湾文化创意产业发展的最好时光。

　　2002年，台湾政府把英国工党的“创意产业”政策挪移到台湾，在核定的“挑战2008——重点发展计划”中，把“文化创意产业”纳为重点发展项目之一，提出了五大文化创意园区等计划，许多人霎时间“因缘际会”成了“产业经济主角”。

　　不到10年的时间，詹慧君、林庭妃以及后来加盟的林庭妃表哥王村煌，顺势垦拓出高达5亿台币产值的“薰衣草森林”。王村煌说，可以相信一点，财富积累到一定时候，创意自然发生。

　　以原乡为起点

　　从一开始，两代文创人，就有着截然不同的创业开端。

　　1980年代，正是台湾经济快速起飞之时，是“台湾钱，淹‘脚目’(台语：脚踝)”的关键时刻，当年有许多台商和艺术家，跨海到外面拓展创业商机。当时，台湾的艺廊产业相对发达，在那样的文化风气底下，有些人选择回乡，把小时候对故乡的印象保留下来，他们很希望在工业化发展过程中被破坏的部分，能通过文化艺术园区的形式保留下来。

　　手提着007公文包做国外生意的陈文辉，这时跑世界跑累了。他嗅出了台湾的自由氛围和乡土文化是发展休闲产业的天然养分，于是挽同妻子陈玉秀，回到了苗栗县苑里的故乡。太太负责种花，他则动手烧陶，1984年3月，夫妻俩创立了一座依山而建的“华陶窑”。“红砖、黑瓦、木板门”，是华陶窑的基调，在广植台湾本土植物园林里，有大安溪的石头装点其中，再用曝晒3年的相思木柴来烧陶的登窑，保留苗栗陶的质朴特色。当年才15岁的陈育平，还是个“国中”小女生，对于父母亲打造华陶窑的念想，她并不理解。

　　“国中”毕业后，别人都是离开乡村往城市里挤，而陈育平却要跟着家人搬到位于苑里镇火炎山下的乡下。黄昏，住家周遭是无数猛烈进攻的蚊虫，到了夜里，寝室外面则充满捕蛇人四处搜寻的沙沙声响。这对一个过惯都市会生活的孩子而言，是无法接受的生活。2004年在接受台湾《商业周刊》采访时，陈育平回忆说，“我不了解父亲为什么要创造华陶窑，也不知道台湾本土文化和自然有什么珍贵的，我粗浅地以为那只是一种过度浪漫怀旧。”

　　1986年底，陈育平前往意大利进修，在那里，她看到一个都市化已久的城市与自然对话的渴望，让她重新省视父亲那看似痴傻的理想。

　　陈育平回到台湾，已经是1990年代，那是台湾经济最火的时期，却是台湾本土文化消逝最严重的时候，大学念历史的陈育平，甚至在台湾找不到搭载历史的实体。这让她惊觉：华陶窑所重塑的，不仅仅是乡愁，而是文化生命的延续。

　　当时的华陶窑，正经历一段不被看好的孤独期。而放言世界，当时，1990年代后期，英国才刚刚提出“创意产业”的概念。以职业经理人方式接掌华陶窑的陈育平，決定将华陶窑根植于台湾的本土元素，包括艺术、文化、文学等等，创造它们走入日常生活的各种可能性。

　　“现在政府积极推动的文化创意产业，华陶窑无意间已打下20多年的基础。”陈育平说。

　　也许，踩在华陶窑巨人肩膀上的，还有1970年代出生的詹慧君、林庭妃，她们同样以原乡为起点。

　　2001年11月，想拥有一亩薰衣草田的詹慧君和想拥有一家咖啡馆的林庭妃，分别辞掉花旗银行和钢琴家教老师的工作，一起来到台湾中部的台中县新社乡山区。林庭妃表哥王村煌，为两个女生提供了自家一亩土地。她们砍掉槟榔树，种上薰衣草，打造了一间“山中香草咖啡厅”。“薰衣草森林”远离城市，远到地图不标示。就是这样一个“世外桃源”，在接下来不到10年的时间里，她们从这里起步，在休闲、餐饮、民宿、婚宴及零售领域创出五个品牌，预计今年总营业额五亿元台币(合计1亿多人民币)。2010年年初，“薰衣草森林”又把创业版图延伸到日本的北海道，这也是当年两个女生打造香草王国梦想的灵感起点。

　　创意由上而下

　　创意伴随着文化而生，有钱，可以大量复制创意，但却不一定可以维持质量。对于现代的创意休闲产业，质量更是创意致胜的关键。在台湾，有些人想复制“薰衣草森林”的经营模式，广植香草，但无法成功。

　　詹慧君和林庭妃从创业第一天开始，就秉持待客如友的服务哲理。更让人意想不到的是，她们非常坚持旗下任何据点都不接团客、不跟旅行社合作，为客人打造一个远离尘嚣的环境。

　　这些想法让许多员工不解：“接团客不是可以增加业绩吗?”感性的创意，需要理性的驾驭，于是习惯发散浪漫创意的詹慧君、林庭妃，找来务实的中年男性王村煌，担任“薰衣草森林”执行长一职。

　　对于选择在郊区创业的“薰衣草森林”而言，大自然的天灾，就是第一关的重大考验。“七二二风灾那一年，‘薰衣草森林’严重受挫，整整停业两个月。”“薰衣草森林”执行长王村煌强调，创意是一个摸索和学习的过程，在成功之前，“薰衣草森林”也曾经历过投资和判断失误的时候。

　　“薰衣草森林”曾在台南的科学园区开设店面，没想到一样是挂着“薰衣草森林”的招牌，感觉却完全不一样，因为客人不只是把“薰衣草森林”当成“餐饮业”，前来用餐的客人，也希望能够在科学园区买到“香草森林”。但是在都市的科学园区里面，既无薰衣草，也无森林，“薰衣草森林”于是黯然退出，但是经营团队却不急着抱怨，反而把危机当做转机。

　　“原来我们不只是餐饮业，而是休闲产业，客人是要经过‘到达’和’体验’的过程，获得心灵的深层感受。”王村煌告诉自己，“薰衣草森林”从失败中重新认识自己，也抓到如何对准消费者的口味和感受。

　　“创意有两种方式，一种就是由上而下，另一种则是由下而上。”王村煌说，“薰衣草森林”从上到下，所有员工都要明确地知道，他们要传递的是“爱”与“幸福”的概念，透过体验、空间和产品呈现出来;至于消费者体验创意的过程，就是“由下而上”慢慢体会。

　　目前“薰衣草森林”的商品部门，已经开发出200多种香草香皂、手提包、纪念品和香草相关产品。而缓慢民宿，更是被看作一大创新。

　　没有电视，没有喧嚣声，一切都是缓慢地进行。据台湾《天下》杂志报道，在台湾，缓慢民宿一直都拥有让顾客等待排队的实力。目前在嘉义奋起湖与北县金瓜石有两处分店的缓慢民宿，曾创下开放三个月后的入住预订，不到三十分钟内，涌进四万笔订单的纪录。直到今天，经常要提前两个月预订。

　　年轻人的创意，容易天马行空，两个女生和王村煌，就让员工们在有规范的框架下自由发挥创意，如此一来既不会失控，又能贴近消费者的需要。林庭妃更是四处旅行和演讲，发掘未来的创意达人。两个女生想起当年，不被看好的香草森林创业之梦已然实现，于是就捐出部分盈余，鼓励年轻人撰写企划案，提供每人台币五万元的创意创业圆梦基金，还免费打造一家“山居岁月”的民宿，再以年薪50万台币的报酬，让有心创业的年轻人，在不必砸下重金，也不用在自负盈亏的情况下，就可以当一年的“香草HOUSE”主人。

　　从文化走向商业的阵痛

　　“从文化走向商业，是一个必然要走的方向，一旦太快，原有的文化，很快就会被稀释掉。”接手华陶窑的陈育平发现，华陶窑先期的凋落，源于缺乏制度化的管理，于是决定把所有的员工系统化管理，细分为游园部、陶艺部、园艺部和企划部。

　　陈育平不断提醒自己，建立制度化之后，下一个目标是提高服务质量。而这一点，绝对不可以给客人吃在冰箱里躺过的“隔夜土鸡”。

　　坚持让客人吃到最新鲜的食材，这个决定，是要付出高成本的代价，但是陈育平却不担心，因为华陶窑是从很高的起点开始，习惯了之后，就成了高质量、高美学的标准。后来有许多朋友反而觉得，整个华陶窑就像是“手工打造的艺术品”，这句话更加深了陈育平的决心，她铆足全力启动逻辑化的分析机制，尽力让华陶窑风格化、品牌化、系统化。

　　“从艺术创作到商业化的文创休闲服务产业，都是人与人之间的接触。”从小就重视细节的陈育平，从每一个细节的拿捏和琢磨当中，逐渐在占地6公顷的华陶窑摸索出让陶艺与商业结合的大方向。

　　根据2007年的数据统计，台湾的文创产值达6329亿元台币，预计在5年内创造上兆台币的产值，有20多万人正从事创意行业。相比于陈育平的家族传承和“薰衣草森林”的联合创业，同样身为女老板的谢丽香，就是“孤胆英雄”了。这个没有学过画画也没学过建筑的“建筑师”，勇敢地将自己想法诉诸实践，但梦想与现实之间，还是有差距。

　　从小生长在台南的谢丽香，1991年，突发奇想地盖起了自己的房子后就停不下来。到了1999年，更倾注了所有心力，在故乡台南盖起了第一家“伍角船板”餐厅，接着，从台南、嘉义、台中到台北一路北上，亲手打造了6家建筑风格迥异的“伍角船板”：用漂流木、后现代拼贴、泥雕和陶塑等材质，设计出建筑物的外观，再用木材、枯枝、石砖等装点室内空间。

　　总是意随心走、特立独行的谢丽香，也为自己的“梦幻泥巴屋”付出了不小的代价。“伍角船板”结合艺术与餐厅的创意，看似成功，却因为女主人过度的浪漫饱受考验“我的创业过程很波折，‘伍角船板’本来有6家，现在只剩下3家在营业。”谢丽香说。

　　到大陆去

　　想要安静的时候，谢丽香就回到台湾嘉义的“女人岛”隐居，这是她在三年前在曾文水库旁发现的一块依水傍山之地，谢丽香打算在这个占地5公顷的半岛上，创作出一千个女人雕塑。

　　每个人都有创意和梦想，也有实践创意的能力，就看自己愿不愿意去完成。王村煌说台湾创意女企业人的特质，就是比较勇敢而不怕失败;至于男性，则是少了一点勇气，多了一点预知风险、害怕失败的踟蹰。

　　“原本在家里面(台湾)比较随性，现在到了别的地方要求跟我的想法有很大的差异，必须在现实和梦想之间，很努力地沟通、协调。”以前在台湾当老板，都是别人听谢丽香的，现在，她转战大陆，在上海协助一个“东南东”购物中心的开发案。

　　早在20年前，大陆向台湾开放之后，陈育平就感到，虽然有许多台湾的艺术家和创意达人跨海到大陆开创机会，但是整体而言，华人对于美的标准却在降低。台湾的创意环境已经过了系统化、逻辑化和生活化的过程，中国大陆对于美的思考，虽然已经有了系统化的专业分析，但是却不够生活化，创意环境也不够充裕。

　　比台湾大几倍的市场，是台湾企业无法忽视的发展前景。在陈育平看来，两岸之间的创意发展，就是“时间差”，台湾的创意环境只赢在“起跑点”，一但中国开始面向国际和世界，在学习吸收能力越强的地方，就进步得越快。

　　今年8月起，陈育平开始在中国浙江苍南，协助规划一个达1000亩的休闲农村发展项目。这些土地中85%是农业体验的方式，陈育平说，我们把“土地里面长出来的生活美学”这一理念带过去，重新整理当地的文化脉络、风土特色和民情，把台湾比较优质的有机农业和体验休闲的整体形式带过去。

　　风土资本

　　“如何用‘文化’蕴生‘创意’，继而创造出‘产业’—而且是创造出比‘半导体’和‘制造代工’更有魅力的产业，始终是台湾‘文化创意产业’政策中的一片疑云。”2009年11月，台湾学学文创志业副董事长詹伟雄曾在媒体中担忧。

　　虽然台湾有关文化创意产业早在2002年就已发轫，但是，这几年文化创意产业发展基本处于停顿状态。詹伟雄说，根本原因在于，忽然成军的“产业经济主角”，并没有为市场创造出“新符号”和“新意义”。当年发动“文化创意产业”的台湾政府，把英国“创意产业”政策挪移到台湾后，并没“在地化”，找出一个可供操作、具有经济意涵，而且与台湾既有或潜在比较优势相契合的本土定义。

　　对陈育平而言，与台湾其他地方相较之下，华陶窑的复古和乡愁味，或许不是最特别，但是从世界的眼光来看，华陶窑的文化内涵，就成了独一无二的特色。

　　华陶窑之于陈育平，是经过意大利的“他乡”都市文化洗礼之后，才甘于回到“故乡”的美好;“薰衣草森林”的两个女生和一个王村煌，则是把“他乡”的日本北海道薰衣草，移植到“故乡”台湾，洗练出另一种休闲文创产业;“伍角船板”的谢丽香，选择从“故乡”台南出发，把乡村的记忆与雕塑艺术融合，植入台中、台北等“他乡”。

　　“现在年轻人的教育，比以前更同质化，过着更平凡的日子”，陈育平说，如果现在的年轻人要找到创意，就要先问自己“你是谁?你有什么特色?”因为未来的文化创意产业，都要经过故乡、他乡和世界三个层次的历练，不论是面向过去，或是放眼未来，最后总是要回头看见自己的根，才能在自己的土地上，找到属于自己“既旧又新”的东西。

　　“台湾的文化，不能在我们这一代出现断层。”陈育平拿着刚从街友(游民)手上买的杂志，指着一段台湾知名作曲人方文山的想法说。方文山建议，要设立“台湾共同记忆资展保护法”，要以官方的力量，去维护未来会成为这块土地历史的任何东西。

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