潮宏基：珠宝生意“土”打法

责任编辑： 2010-12-14 22:12:45

　　　它没有周大福、Tiffany那么有名，但是它的专营店遍布大江南北，数量名列内地同行之首，并借此上市。原来奢侈品生意也可以这么做

　　珠宝首饰加工生意不好做。这个行业看似奢华高贵，其实利润微薄，国内超过5000家企业埋头于此抢饭吃，甚至在一些偏远的乡村，也有首饰加工匠人以此为生。但真正做大者寥寥无几。

　　蜗居于汕头的广东潮宏基实业股份有限公司(以下简称“潮宏基”， 002345.SZ)是个例外，这家主营K金饰品的公司今年1月18日成功登陆中小板，并入围《创业家》2010年最具成长性新上市公司50强。它之所以能成为例外，是因为公司董事长廖木枝、总裁廖创宾父子摸索出了一条另类的珠宝生意打法，公司上世纪90年代率先在百货商场开设品牌珠宝专柜，并试图在这个一向以“任人唯亲”著称的行业引入职业经理人，他们被同行称为“疯子”，也因此将同行远远甩在了身后。

　　渠道狂

　　中国珠宝公司要想上市并不容易。前有达尔曼造假退市，后有几家珍珠公司频繁传出造假传闻。对于珠宝公司上市，资本市场已经吓破了胆。

　　潮宏基和它的那些同行不同，它的优势在于渠道。截至2010年6月30日，潮宏基拥有317家专营店(其中大部分是自营店)，在国内市场仅次于香港周大福，而且其中95%以上设立在优质的百货商场渠道中。

　　因为渠道优势，潮宏基今年上半年虽然只有不到4亿元的营收(老凤祥62亿元)，毛利却高达35.91%，远高于老凤祥(8.1%)、周生生等对手，而广州番禺、深圳等地的珠宝首饰加工企业也只能赚取几个点的毛利。

　　自己拥有店面不但能将产品卖出高溢价，而且对潮宏基品牌的建设、沉淀很有好处，“在珠宝首饰行业建立一个好品牌，要像做东北菜一样要慢炖。”廖创宾认为，自营店就是最好的慢火。

　　廖创宾虽然高中没毕业就跟着父亲在外面闯荡，但他很早就意识到靠连锁店经营可以提升销售和品牌。

　　廖创宾的父亲1988年开始涉足黄金批发零售生意，1991年廖创宾加入。“我父亲长期跟东北客户做生意，后来这些客户需要黄金首饰，正好我父亲认识潮汕地区的黄金加工作坊。”通过委托加工再贩卖给东北客户，廖创宾的父亲开始了黄金生意，当时每克黄金有十几元的利润，“黄金首饰都是一手交钱一手交货，两三天周转一次，中间成本也不高。”那段时间父子俩日子过得相当舒服。

　　1993年前后，番禺、深圳等地冒出很多港资、台资黄金加工企业，潮汕地区的黄金加工作坊逐渐失去竞争力，父子俩只好自己承包汕头工艺集团的黄金首饰加工车间，试图用更好的工艺保住市场。但在持续的市场竞争中黄金产品的利润率每年都在下降。

　　要提升利润率就要提升附加值，廖创宾相信镶嵌业务可以实现这一目的。1996年，潮宏基公司成立，主打K金首饰。潮宏基学香港珠宝企业的做法，在国内率先推出“潮宏基”品牌，这是国内最早的两个珠宝品牌之一，另外一个是戴梦得。同时，效仿周大福做品牌专柜。“我们跟百货商场经理说，柜台我们装修，只要出现我们的Logo就可以了。”

　　品牌专柜可谓开风气之先。当时百货商场一般都有一个自营小金店，柜台很破，灯光很暗。黄金首饰由中间商或加工厂提供，百货大楼统一代销，卖货后按销售额分成，百货商场拿20%~30%。当时廖创宾不仅要公关百货商场的经理，连营业员也要贿赂，否则他们不会重视自己的货品。

　　这样的环境下，廖创宾相信只要有限地改变就能提高销售额，比如对顾客多一个笑容，比如给柜台换一个亮一点的灯。但推进起来并不容易。很多商场觉得潮宏基的做法打破了行业平衡，“凭什么要你来装修柜台，有钱也不行。” 廖创宾父子动用了自己的关系，率先在大连开起了潮宏基品牌专柜。

　　柜台形象和人员的统一是品牌建设的重要基础，因此潮宏基必须说服百货商场的营业员扔掉“铁饭碗”，转跟潮宏基签合同。“必须由我们给营业员发工资，否则还得看营业员的脸色，拍他们的马屁。”但营业员原来都是国有企业职工，没几个人愿跟潮宏基签合同。商场不愿意，营业员也不愿意，潮宏基品牌专柜两三年后才慢慢得以推开。

　　“我们这样做，被同行骂了几年的‘疯子’。”廖创宾说，但换了装修的专柜销售额提升很快。

　　后来的连锁门店也正是发端于品牌专柜。上半年，潮宏基已经拥有317家专营店，公司希望今年年底达到351家。

　　潮宏基的专营店分为联营店和直营店。联营店主要开在百货商场，百货商场提供50平方米左右的铺位，潮宏基出资约20万元进行装修，招聘5~7个员工，提供200万~500万元价值的珠宝首饰铺货。

　　“联营店3个月不赢利就要调整，如果调整货品、投放广告还没效果就要考虑走人。”廖创宾不希望开店成为包袱。

　　而直营店则由公司租赁店面开设，铺货1000万元左右。直营店并不做严格的销售考核，更多是为了提升品牌，服务和管理周边的联营店。

　　“消费者大多选择在百货商场购买珠宝，我们把品牌建设资源都投放在店面终端。”廖创宾告诉《创业家》，未来几年潮宏基店面将继续扩大和优化，在一线城市开更多旗舰店，提升品牌形象，在有购买力的地方开更多直营店。

　　蜜月途中的面试

　　上世纪90年代，珠宝首饰行业很好做，只要做了货就能卖，随便打个95折，销售马上上去。当时国内大部分珠宝首饰工厂都没有设计的概念，产品款式大多来自香港、台湾，廖创宾的记忆是“把别人的款式拿过来压个模就可以了”。

　　大规模的仿造导致市场上珠宝首饰的款式大同小异，竞争越发激烈，随着越来越多的同行学潮宏基的品牌专柜模式，“给专柜换个灯销售马上提升”的好时光一去不复返了。

　　其实，早在1995年承包汕头工艺品集团黄金首饰加工车间时，廖创宾父子就希望保证潮宏基产品的独特性，“我们曾试过把自己设计的东西拿到代工厂制造，当面说好要分开管理，但前脚一走，代工厂就跟别的客户说，这是潮宏基要做的东西，一定很好卖，你们也下单吧。”

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