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  • 姓贾的数亿元投资辣酱为什么失败了

  • 责任编辑:新商业 来源: 天天时报网 2021-09-04 10:33:21
  •   文/孟庆祥   华为管理专家

      老干妈创立于1996年,陶华碧就是一个能干的农村妇女,识字也不多。做辣酱起源于偶然,因为她开饭馆发现自己制作的辣酱比较受欢迎,有人专门来吃她的辣酱,于是她就做了一些辣酱装到瓶子里销售。由于产品比较好卖,不断扩大规模,年复一年就做到了今天。早在2013年,老干妈的产值已达37.2亿元,缴税5.1亿元;2020年,老干妈营收54亿元,同比增长7%。

      现在创业者路人甲也准备做辣酱,我们看看他会遇到什么问题。

    药袋广告.jpg

      前几天我吃肠粉,发现那家肠粉店的腌辣椒很好吃,我想自己做点,就去肠粉店问这个腌辣椒怎么做。老板说,这东西不能告诉你,你要理解,这是秘方。老板不告诉我配方,我就仔细观察了他们家腌辣椒的形态,推测他是怎么做的。

      这是创业会遇到的第一个坎,你想做的东西不知道关键窍门在哪儿。我去超市买了辣椒开始自己琢磨,腌辣椒做好了,味道还不错。然后我就装到了老干妈的空瓶子里,正好装了一瓶。我一算,光买辣椒就花了8.9元,再加上油盐之类,原料成本就是10元,还不包括玻璃瓶,这让我小吃一惊。

      以前,我觉得老干妈12元一瓶,够黑的。自己做了才知道,成本真的挺高。老干妈算是比较贵的辣酱,其他八九元一瓶的辣酱很多。

      在我看来,辣酱其实卖的是“大批量”的辣椒,所以比买普通散装辣椒更便宜;衣服卖的实际是“成批的布料”,所以买衣服比买布料还便宜。很多品类的工业已经发展到这个阶段——成品比原材料更便宜。这给各行各业的创业者带来了严峻的挑战,很多行业变成了更有效率地销售原材料。作为创业者,你要用原材料加工成产品,再加上一点毛利去卖,怎么可能呢?

      第二个坎。你要做的东西别人已经形成了规模,成本比你低、质量比你有保证。很多行业,格局一旦确定,后来者很难进入。

      自己吃比较简单,如果准备外销辣酱,问题就会很多。首先,你要做瓶子。陶华碧当年也遇到了这个问题。她去贵阳第二玻璃厂,软磨硬泡,最后厂长答应她每天可以取走几十个瓶子。当她有了一定的销售规模,一次定了1万个瓶子,现款结算,对方才开始给她做瓶子。

      第三个坎。供应链问题,这是所有生产实物的创业者必定遇到的问题。当你的辣酱做出来,一堆证书拿到手,打算摆在超市的货架上卖的时候你发现,没有你的货架空间,因为辣酱已经摆得满满当当。你要找各种关系、上各种手段才能上架,最终还是摆在最角落无人注意的位置。因为超市要在好的位置,眼睛下方,手最容易取到的地方摆畅销品。

      非但如此,你还要交上架费,老干妈不用交,因为超市认为你的辣酱卖不掉白白占据了货架空间。本来你就没有规模,成本还高,售价不敢定高了,怕没人买,只好赔钱定价。超市肯定不会给你预付款,只能销售之后再压两个月才会给你结算。要是销售情况很差,超市会把你剔除了,就算你再给上架费他们也不要。这是第四个坎,要忍受痛苦的负溢价。

      于是,你痛下决心,砸钱做广告。但你发现,为一瓶辣酱做广告太贵了,一点点广告要销售几万瓶辣酱才勉强够本。很多小品类的产品,根本不知道怎么宣传,只能自生自灭。这是第五个坎,你没有办法传播。

      然后,你穷则思变,准备创新。小创新就是在口味上创新,从超市里面买回来一堆辣酱,嘴都起泡了,发现它们都有各自的缺点,你终于找到了“空白市场”——大家都不够辣。于是,你进了特立尼达和多巴哥的超级辣椒,做比较辣的口味,并且在包装上尽量展示出来。

      经过了一轮尝试,你发现这种辣酱并不畅销,而且由于成本高,售价会高一点,市场情况反而更糟。这是第六个坎。微创新失败,你的细分市场无效。

      经过种种努力之后,你发现辣酱市场很难打进去。索性做一个大的创新,不如做鱼子酱,中国还不时兴这个东西,这是一片被称为“蓝海”的市场。

      你进了蓝海才发现,蓝海其实没有市场,说服人们吃鱼子酱太困难了。这是第七个坎。蓝海根本没有真实需求,这绝对是常态。

      绿豆粉比红薯粉和土豆粉好吃不少,但是绿豆粉是绿豆为原料做的,成本很高。以前,我在家乐福经常买一种绿豆粉,我也能够鉴别。前几天我又去买,没有了,天虹也没有,我预计绿豆粉这个品类在超市很难再有生存空间。这个真实的案例说明:成本高、价格贵,识货的人比例太低,要想打破市场格局或者挤进去,哪怕是一个小角都十分困难。

      最后,出了一个狂人,他姓贾,看老干妈就做一个辣酱一年就赚了几个亿,眼红、不服。于是他准备用资本的力量撬动这个市场,不走寻常路。

      他从策划开始干,炮制出“生态辣酱”这个概念。虽然大家都是生态辣酱,辣椒都是从地里长出来的,但这个概念好使,在给钱就发帖的水军共同作用下,“生态辣酱”这个概念先声夺人。

      然后贾师傅融到了很多钱,有了钱,障碍就容易克服多了:要好货架位置——给钱;砸广告——上钱;网上注册——辣酱免费,这样得到用户数据,再炒作大数据概念,给用户做大金融以想象空间。

      经过一轮折腾,高开低走。生态辣酱的概念打到的是年轻人,可买辣酱的主要群体是不懂概念也不会上网的大妈。于是“贾牌生态辣酱”造成了库存积压,食品过期,必须销毁。概念无法持续炒作,销售不畅、资金链断裂、曲终人散,试图通过资本颠覆辣酱的模式宣告失败。

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