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  • 金龙鱼的长期主义:怎么被用户看见?怎么让用户看下去?

  • 责任编辑:新商业 来源: 天天时报网 2021-11-10 10:43:51
  •   文/金错刀   爆品战略研究中心创始人

      奥运会结束了,品牌大混战才刚开始。

      每个品牌都急于借运动员的流量,通过体验营销打响自己的招牌。最炙手可热的运动员,非苏炳添莫属。奥运会结束后的短短十多天,就有小米、袋鼠妈妈、七匹狼、康比特4个品牌,接连与他签约。这反映的是互联网时代的流行打法“小步快跑,快速迭代”,品牌们唯恐过了这村就没这店。

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      品牌是否该与某一运动员联手,衡量因素绝对不能只是流量。在流量思维主导下,品牌“小步快跑,快速迭代”的打法看似抓准机遇,实际很可能跑错方向,浪费资源。

      运动员与品牌是否契合?如何发挥运动员特点策划最具爆点的传播内容?种种问题,流量思维给不出答案。该怎么做呢?

      金龙鱼给了一个不一样的思路。不同于其他品牌简单地请运动员代言,金龙鱼还深入国家队,与运动员长久地沟通和互动。

      早在2019年,金龙鱼的运动营养师首次入驻55支国家队,为他们建立了一支专业的“营养之师”。在此基础上,金龙鱼又通过苏炳添等一系列人物短片,带领用户探索运动员背后的故事,以精致内容打动用户,将品牌内容变成热点,实现爆炸式传播和广泛认可,甚至成为后来许多媒体报道苏炳添时的重要素材。

      从普通的体育营销到打动人心的内容营销,颠覆现阶段互联网时代的营销模式,金龙鱼的成功,其实是用户思维PK流量思维的胜利:获得流量不是目的,只是结果。达成这一结果的前提,需要品牌打磨出真正扎心的内容,戳中用户的需求和痛点。

      金龙鱼的打法赢在“不同”

      各大品牌在奥运前后动作频频,但在此之前,必须解决两个问题:怎么被用户看见?怎么让用户看下去?

      对于品牌,像奥运会这样的大型赛事,最大魅力在于能够迅速捕捉大众注意力,尤其在信息过载时代,要在短时间内捕捉和聚焦注意力越来越难。通过在大赛期间合理布局,企业实现质的飞跃,这样的案例并不罕见。

      健力宝,前身只是一家名不见经传的三水酒厂,在1984年洛杉矶奥运会一战成名,人称“东方魔水”,产销量飙升至全国第一,可口可乐都难掩其锋芒。

      与健力宝关系甚密的李宁,则借着赞助1990年亚运会的机会,走进大众视野。在2008年北京奥运会,虽然没能击败阿迪达斯成为赞助商,但由于点燃主火炬的是其创始人李宁,李宁品牌一度成为中国运动鞋服第一品牌。

      此外,还有在2018年世界杯,喊出“法国队夺冠,华帝退全款”的华帝;2021年欧洲杯上,在场边打出“激光电视,世界第一”的海信,都曾靠大赛热度成功提高了销量、知名度和认可度。

      奥运会等大赛衍生的威力如此之大,以至于每逢大赛或诞生了一名全面体育明星,但凡行有余力的品牌,都会想方设法向这方面倾斜资源。

      越是热闹,竞争也越是激烈。神奇的是,金龙鱼在这条路上走得一帆风顺,每次都会收获超乎外界预期的效果。

      2003年,金龙鱼联手当时处于相对低谷的中国女排,出人意料的是,中国女排在次年雅典奥运会夺冠,金龙鱼成为大赢家;2008年,金龙鱼成为北京奥运会食用油独家供应商,值此举国盛典,其声势更可想而知了。

      2018年,金龙鱼更是成为2020东京奥运会、2022北京冬奥会、2024巴黎奥运会连续三届中国体育代表团官方粮油产品赞助商。这次东京奥运会,金龙鱼有别于普通赞助品牌,2019年就派遣营养师们入驻国家队,与运动员深入交流,为其提供科学、营养的膳食。

      金龙鱼的营养师们首次入驻国家队是极其关键的一步。这一步既能完美展示金龙鱼的自身优势,也与其他品牌的动作显现出不同,而“不同”最能吸引关注。

      中国营养学会专家曾说:营养是金牌背后一种看不见的力量。过去,相比美日等发达国家,我国的营养师人口较少,在营养科学的竞争上处于下风,影响的不仅是运动员的竞技状态,甚至是普罗大众的身体健康。

      这一次,金龙鱼的营养师陪伴运动员度过了近700个日夜,合作成果显著,很可能成为日后推动整个社会营养科学发展的契机。

      “长期主义+用户思维”赋能金龙鱼

      相比其他品牌,金龙鱼通过“营养师入驻国家队”的举动赢得先机,要在传播中放大这一优势,离不开优秀的营销内容。

      《哈佛商业评论》曾指出:对企业而言,内容已经成为产品、服务之外的“第三种沟通要素”。品牌营销都是向外传达特定的品牌故事或理念,然而它们的做法常常“简单粗暴”:疯狂砸钱,请多位运动明星拍广告片,继而投放各个渠道循环播放、洗脑轰炸。

      身处混乱又激烈的环境,凭什么金龙鱼的品牌故事得以出圈,甚至被媒体当成热点素材使用?金龙鱼的做法很简单:立足固有优势,打造和传播有价值、用户真正想看的品牌内容。

      战略规划:深耕长期主义,品牌融入奥运

      很多品牌在奥运会期间的传播,为什么达不到预期?一个很重要的原因是,它们还在遵循娱乐营销的那套逻辑,盲目信奉“流量至上”的原则,流量在哪儿,就往哪里投资源。这就意味着,它们青睐的对象,往往是知名运动员或代表团,赌他们会赛出好成绩,继而蹭流量传播品牌。

      这样做的弊病很明显:第一,押宝式投放,风险很大。这届奥运会,有近30个品牌押注中国女排,然而女排在小组赛就出局,声量大减;第二,性价比不可控。知名运动员或代表团,签约费用高,代言品牌多,品牌要在众多营销中打出亮点,难度不小;第三,与品牌的契合度问题。知名不代表合适。

      相比之下,金龙鱼选择了一种更为稳妥的方式,投入大量时间和精力陪伴运动员成长。

      2019年,金龙鱼联合国家体育总局运动医学研究所、中国营养学会共同启动“金龙鱼国家队运动营养师驻队项目”,通过在全国范围内招募、选拔、培训以及考核,最终筛选出众多优秀的注册营养师,首次入驻国家队。

      平时,营养师们会跟随运动员的训练,根据其身体状况制定饮食计划,同时因为训练、比赛、增肌、减脂等需求的改变,营养方案也会相应调节,让运动员保持良好体能和竞技状态。因此,营养师每天都会与众多运动员沟通,及时了解运动员的状态,这也帮助金龙鱼精准选择契合品牌的合作对象。

      2019年的苏炳添遭遇严重腰伤,很多人都怀疑其竞技水平,然而金龙鱼根据营养师的反馈以及与苏炳添的直接沟通,得出了自己的结论:苏炳添的状态非常不错。此外,苏炳添始终挑战自我的态度,与金龙鱼对食品安全、营养精益求精的追求也极其吻合。因此金龙鱼早早与苏炳添展开了合作,而后也在第一时间获得了苏炳添带来的巨大流量和好评。

      内容输出:用户思维主导,打磨人性化品牌故事

      战略规划的不同,势必会导致不同的内容输出和效果。

      只是想单纯地蹭运动员热点的品牌营销,呈现出的内容往往囿于传统广告的范畴,即沉迷于“告知和说服”用户,其经典做法是让运动员口播广告,对着镜头直白地夸赞品牌或产品。

      这种“同质化严重”“不好玩”的内容,早就难以引起用户注意,在碎片化时代更是如此,遑论共鸣、转发。

      金龙鱼没有因循守旧,它发挥自己入驻国家队的独特优势,深入运动员生活,分别为苏炳添、张继科、刘湘拍摄了人物短片,选择能够突出人物故事的内容传播。

      对比快消化的内容,这种更具故事性的内容有两大明显优势:

      第一,更能满足用户需求。人们关心成绩,也关心运动员本身,人文主义关怀愈发明显,也因此,比心的杨倩、爱吃辣条的全红婵、脸肉嘟嘟的孙颖莎、与教练上演现实版《功夫熊猫》的李雯雯等,才会广为传播。金龙鱼让人们看到苏炳添等运动员背后的故事,向人们展示了他们更生活化的一面,当然更具传播爆点。

      第二,深化用户的品牌认知。快消式内容由于难以停留在用户脑海,影响力流于表面。具有相当可看度的故事性内容,更易融入品牌的价值观,无形中深化和积累用户的品牌认知。在短片里,金龙鱼正是通过营养师为运动员安排的科学饮食,很自然地传达了品牌“健康、营养”的理念。

      在当下的营销环境,传统广告填鸭式的内容灌输很容易引起反感。好的传播内容应该像寓教于乐的教育,潜移默化地培养用户对于品牌的认知度和好感度。

      抓住流量的前提是抓住用户需求和痛点。在营销层面,用户思维主导下,品牌才会诞生口碑效应和爆炸式传播,这是互联网时代不变的真理。

      传播效果离不开企业综合实力

      金龙鱼在奥运前后的打法,有何可借鉴的地方?

      首先,最基础也是最关键的部分,肯定是“对顾客的洞察”。

      用户面对以传统广告为主的品牌内容,大多数时候只是被动接受,随着社交媒体的兴起和短视频等新兴传播渠道的出现,用户与品牌间互动性大幅增强,好的内容必须能为用户提供解读、共鸣和传播价值。

      金龙鱼从“吃”入手,为运动员护航,在为用户挖掘运动员故事的过程中,既向外展现了自己的专业,这些故事又进一步把奥运期间的爱国情绪推向高潮,这让品牌营销得以获得超强的传播势能。

      其次,适时迭代的品牌精神。

      营销中传达的品牌精神需要与时俱进,否则在市场环境和用户需求时刻变化的现实中,谈何品牌认可度?这考验的是品牌的市场敏感度,更考验它对时代走向的把握。

      20世纪90年代,中国人刚从温饱走向小康,对“色香味”有了更高要求,因此金龙鱼小包装油面世,逐步替代了散装食用油;21世纪初,人们开始关注健康主题,金龙鱼推出第二代食用调和油,引领消费升级。如今,“健康+营养”的饮食观念深入人心,金龙鱼和对饮食要求最严苛的国家队开始了更深入的合作,向外界强化金龙鱼“科学营养”的认知。

      通过打出运动营养师这张牌,金龙鱼逐渐将“科学营养”的观念向大众渗透,大力推进“大健康”理念。金龙鱼推出的《2021国民运动营养洞察报告》中,营养师们针对不同运动人群,例如孤独型、晒照型、社交型、竞技型等,分别提供了科学建议。

      能做到这样更普惠的程度,前提还在于金龙鱼圆满完成了在国家队的任务。能在奥运会这样的关键时刻还游刃有余,和企业平时对自身要求有很大关系。

      金龙鱼一直以打造“世界级安全餐桌食品”为己任,30年来从未发生过食品安全危机事件,在此基础上又持续产品创新,例如获得2017年全球品质金奖的金龙鱼葵花籽油,获得2018年国际顶级美味大奖的金龙鱼稻米油。

      只有平时就对自己提出极致要求,将产品做出奥运品质,才可能进入笃信“吃饭就是训练,营养也是战斗力”的国家队中,帮助运动员发挥出更好的状态。

      换句话说,金龙鱼通过品牌营销传达出自己专业、健康、营养的理念,之所以会得到认可,进而放大营销势能,核心动力不在于几分钟的短片,而是过去30年日日夜夜的实力和口碑积累。传播效果归根结底离不开企业的综合实力。

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