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  • 产品的底层逻辑是三观:用户观、价值观、世界观

  • 责任编辑:新商业 来源: 天天时报网 2022-04-23 14:21:41
  •   文/贾伟   洛可可创新设计集团董事长

      梁宁曾说:产品力就是训练一个人判断信息、抓住要点、整合有限资源,并将自己的价值打包成为产品,进而交付给世界并获得回报的能力。也就是说,产品力是一个人的底层能力。同样,对于企业而言,进入商业世界的第一关,一定是产品关。

      产品没有得到市场认可,就无法实现从0-1的突破,战略再美好,愿景再伟大,融资再多都是空谈。好产品(力)是个人或企业通向商业世界的敲门砖。

    《九天玄数预测学》.jpg

      好产品就是与用户做朋友

      产品如人,好产品是人的“好朋友”。

      好产品一定是在你最需要的时候,能为你提供某种价值,帮你解决某个问题,或者满足你的情绪,帮你实现某个目的。你不需要的时候,不会“骚扰”你,让你觉得疲惫和厌烦。

      产品有心情,会说话,有能力,高颜值,甚至有品德。

      “有心情”是“约束”,它能告诉你,哪些操作不被允许,哪些操作是希望你用的;“会说话”是“示能(展示功能)”,你一眼看到它,就明白它能做什么;“有能力”是“解决力”,能够解决具体情境下的问题;“高颜值”是“美”,“爱美之心,人皆有之”,当前更是如此;“有品德”能体现一个人的生活情趣,甚至文化和志趣。

      我将产品的底层逻辑总结为:产品三观——用户观、价值观、世界观。

      用户观决定了可不可以做,价值观决定了能不能做成,而世界观决定了能不能将这件事做大、做强,甚至穿越时间。

      打造一款产品,首先要构建正确的用户观,然后建立与用户观相协同的组织战略和价值网络,最后,如果企业想要大成,创始人必须要有宏大且深远的世界观。

      用户观:可不可以做

      用户观就是要完全站在用户的角度,从底层逻辑进行思考:用户是谁?用户在哪儿?用户的痛点是什么?用户价值是什么?

      事实上,绝大多数时候,用户并不清楚自己真正需要什么?面对具体产品的时候,他们也不清楚真实感受是什么,这时就需要产品人想象和挖掘。

      比如,“福特T型车”没出来之前,在消费者的想象中,他们只是想要一辆更快的马车;iPhone诞生之前,消费者对于智能手机的想象也止步于诺基亚。因此,发掘潜在的、真实的需求是打造产品的第一步。

      找到不爽,就有机会

      凡是存在痛点、爽点、泪点、萌点的地方,就存在创造产品的机会。但如果从商业产品的角度来看,萌点、泪点、爽点都不是我的首选,痛点才是我的主攻目标。在商业环境里,除了痛点,其他几种“点”都比较难以转变成规模化的“卖点”。当然,抖音、游戏作为典型的“爽点”产品非常好,只是我个人更偏好“痛点”。

      什么叫痛点?痛点就是那些能够轻易调动人类本能“恐惧”的“点”。

      千万不要陷于一个错误的认识:因为“缺”,用户一时半会儿觉得不舒服、没被满足就是痛点。事实上,痛点是没有产品的时候,用户持续感觉“恐惧”和“痛苦”,而且是一种从身体到情感,甚至是灵魂深处的痛——这种痛一定会引发“情感共鸣”,带来很大的圈层效应。

      2014年某个周六下午,我和父亲在家中陪伴两个孩子看动画片。小女儿渴了要喝水,父亲去厨房倒了一杯刚烧开的热水,想着等温度降下来再让孩子喝。怕孩子被烫到,父亲还特意把杯子放到桌子中间。

      但孩子太渴了,在桌边跳起来伸直胳膊不断地够杯子,结果杯子上的拉绳被猛地一拉,满满一杯开水泼到了小女儿的半张脸和胸部,瞬间皮开肉绽。孩子痛苦地叫着,我和父亲都惊慌无措。

      在送去医院的过程中,孩子疼晕了两次。后来,医生说女儿烫伤很严重,要住院十五天,考虑到一岁半的孩子不能控制自己,所以手和脚要绑着。

      我第一次用“痛苦”感受到了用户视角——一个再简单不过的盛水产品,到底烫伤过多少人,又有多少人在痛苦中悔过自己的粗心大意。

      这也是后来我推出爆款保温杯背后的故事——一旦找到了痛点,产品就很可能成为现象级的产品。

      如何寻找痛点涉及到产品人的能力,当然,处在数字化时代,技术也不可或缺。

      产品人要有两“心”

      要成为一名优秀甚至出色的产品人,真正地拥有用户观,需要具备以下素质:同理心和慈悲心。

      同理心是一种设身处地为他人思考、分享、理解他人情绪和需求的能力。拥有同理心的人,能够做到与他人感同身受,让人减轻压力,相处时能非常舒适。

      同理心不等于同情心。同情心更多属于一种主观感受,同理心是真实地“感受”对方的感受。

      一名合格的产品人,肯定是富有极强同理心的人,或者说他们的共情能力特别强。相反,很多失败的产品人,往往都是错误地“共情”,存在一些认知误区。

      最常见的是,他们喜欢说“用户应该会喜欢”——存在预设立场思维;“这款功能肯定适合女性”——抱有刻板印象。这些误区一旦固化,对于大多数产品人来说(乔布斯这类天才除外),可能都无法真正把握住用户的需求,创造出惊人的产品。面对用户时,一定要清空自己,接纳外界的世界观。

      “慈心”通常指祝福一切有情众生获得自由喜乐,“悲”是指希望为对方拔除一切痛苦。

      回到用户视角来看,所谓“慈悲心”就是你能够真切感受到一切人都需要某样东西,而这样东西能够为对方消除痛苦——比同理心更进一层。

      比如,优步创始人打不到车,突然“慈悲心”在脑中反问他:为什么这么多年没有一个可以在室内打车的软件?就是这种想法,让他创造了优步这样的线上打车产品。

      拥有这两个“心”,才算入了用户观的门,之后才可以谈用户价值。

      价值观:能不能做成

      产品价值就是用户体验价值,体验经济时代,只有真正做好了用户体验,才能产生价值。

      所谓用户体验价值,是指用户体验到的产品价值,它不是资本、技术或者品牌价值,而是那些真正满足了用户需求,为用户带来愉悦的体验价值。

      以始为终,用户即体验;以终为始,体验即用户。

      用户体验有三层五点

      三层是指感官层、行为层、情感层。

      感官层就是人的五感(视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉)捕捉到的基本印象。外观好不好看、材料手感好不好,这些都是感官层的体验。其中,视觉感官特别重要。

      行为层就是用户跟一个产品接触的过程中做了哪些动作。能用三步解决就不要用四步;能用单手就不要用双手;文字说明能简单就简单,能没有就没有。

      情感层就是要考虑这个产品设计能不能引起人的情感共鸣,让人感到激动、快乐、振奋、温暖等等。

      五点是指健康、方便、便宜、好看、文化。

      因为产品是有时间和空间脉络的,没有一个产品能够脱离时间和空间。比如,包豪斯的作品体现了德国工业革命气息,日本的无印良品有战后的极简主义特色,北京西站相当有中国文化特色。

      直击内心的超预期体验

      雷军说过:口碑营销源于超预期的体验。一款产品,口碑好了,美名自然就来了,生意也就随之而来。

      变化创新的时代,想要彻底赢得用户,做出超预期,很重要的一点是做好用户情感体验——要让用户不经思考,情绪和感觉就上来了,“好想要、好喜欢”。

      回归本质,我们要学会利用“峰终定律”这个心理效应。

      “峰终定律”是由诺奖得主丹尼尔•卡尼曼提出的。体验记忆由两个因素决定:高峰(无论是正向还是负向)时与结束时的感觉。即对一项事物体验之后,所能记住的只是在峰与终时的体验,而在过程中好与不好的体验比重和时间长短,对记忆几乎没有影响。

      典型的例子是宜家。逛过宜家的人都会有感受,商场地形很复杂,有时候买一件商品要绕很大一圈;服务人员很少,甚至要自己从货架上搬货物……但这丝毫没有影响宜家的品牌好感度,去宜家买东西的人络绎不绝。本质就在于宜家将“峰终定律”运用得很好。

      当你进入宜家,除了上述的“缺点”,你还会看到:物美价廉的产品(峰),可以在高颜值的样板区体验(峰),以及出口处的1元冰淇淋(终)。这一套下来,用户体验绝对差不了。

      迪士尼的“刺激游戏加上夜晚的焰火”、亚朵酒店的“十二个节点”等等,都是利用了“峰终定律”。

      资源永远都是有限的,只有将资源用在关键节点上,令用户拥有美好的峰值和不断回味的终值,才能创造良好体验,提升用户价值。

      世界观:能不能做大

      乔布斯说:活着就是为了改变世界。iPhone就是他实现这句“狂言”的最好证明。

      一款好的产品能让我们的世界变得更高效、更便捷、更美好。同时它也映射了创始人对这个世界的思考和理解。

      凡是改变世界的产品,都能看到创始人“自己”的世界观。但世界观的建构非常困难,需要不断地在实践中思考、调整认知,甚至需要一些天赋。

      作为一名商业从业者和产品设计者,我的世界观也是在创业过程和人生思考面前形成的。在我看来,设计产品与设计组织/人生很像。

      设计商业组织

      一款产品如果无法做到极致,用户不可能买单;如果没有诞生在合适的时间,市场没有需求,可能在量产之前就成了草纸;如果没有想要成为人手一份的野心,“红”一段时间也就成了废品。

      我总结了三点:无极致不颠覆、无大势不颠覆、无梦想不颠覆。

      无极致不颠覆。当你公司的业务还没做到极致的时候,不要去变革,更不要颠覆。

      10年经过5次变革,我们公司的竞争力变得多元化:我们有设计能力、供应链整合能力、品牌打造能力,此外还投资了四十多家公司。结果,我们变成了一家特别奇怪的公司,主营业务不完全是设计,但设计似乎又是我们的核心竞争力。当时我有点迷惘。

      无大势不颠覆。当没有技术或者产业大势,甚至人类发展的大势出现时,不要去颠覆。

      洛可可前五次变革中,我并不看大势,只顾着看组织内部、看自己,只顾着思考组织应该怎么改革,如何提高组织个体的能动性,如何分账、分股份。有一天我突然发现,这帮互联网企业都做到这么大了。我意识到,一直以来我都缺乏对大势的理解和把控。心想,完了,我们可能会被一家用互联网思维做设计的公司干掉。

      后来,我们又做了两次颠覆性变革:2016—2019年,社会化组织创新;2019—2020年,智能化组织创新。

      无梦想不颠覆。很多人都觉得我太能折腾了。其实,公司的七次变革非常惨痛,也没想象中那么好。为什么还要折腾呢?因为我有一个底层梦想,我的梦想是对这个行业、对设计、对美的梦想。

      当我做智能设计的时候,才知道什么叫“天下”。我希望用设计普惠天下,用设计让农村变得更好,让中小企业变得更好,让每个人穿得更好……让美的设计无处不在。当一个人有了底层梦想,才会这样一次又一次颠覆自己。

      设计人生

      产品有产品的生命周期,人也一样,有自己的成长周期。

      从产品设计角度来看,产品周期和人生在某种程度上存在一定的对应关系。

      首先是作品。被设计师创造出来,体现了设计师的主观意志,但又受到时代、社会背景、文化习俗的影响。就像我们是父母的作品,父母希望我们学习好、身体健康等,但我们也会拥有时代特点。

      第二是产品。进入生产线,被一道道工序打磨。由于品质不同,产品形态和功能都会有差异。就像我们,进入学校就变成了一个产品,通过学习逐渐进行自我改变。

      第三是商品。开始被估值,被交易。就像我们找工作,老板给你开工资;我们想创业,投资方或市场给你估值。

      第四是用品。商品只是买卖,用品是具体场景下的体验,真正产生了价值。你是爆款产品,对社会影响很大,人人都会用,大多数人喜欢,那么你的价值就很大。就像我们开始工作做项目,具体能带来多大的价值,多少人因为你变得更好,这就是你的商业和社会价值。

      第五是“废品”。商品都会成为废品,也有可能成为“非遗”的传世作品。对应到个人就是“完蛋了”,这是必然的。无非有的人名垂青史,但大部分人籍籍无名。

      产品有什么样的能力,就会为它带来什么样的“价格”和“价值”,人亦如此。

      当下,我们处在一个伟大的时代。作为产品本身是被动的,但作为人,存在主动性,我们可以通过学习、求教、实践等方式不断提升、迭代自我认知和能力,释放最大价值。

      你我皆是产品人,面对不确定性的商业世界,我们要交付的就是确定性,这是产品人的修炼。所谓无底深渊,下去,也是前程万里。

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