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  • “风投女王”徐新:研究赢家要把创始人的演讲全部看一遍

  • 责任编辑:新商业 来源: 天天时报网 2022-06-17 09:33:21
  •   做品牌的关键:让20%的人天天看到你

      风投靠眼光赚钱,要在很短时间内学会一个行业,别人干了几十年,我们两三个月的时间就要做决策。

      如何提高对每个行业的认识?做投资行业26年,我是从自己犯的错误中学习的。

      我犯的第一个最大错误是,伟大的公司拿的时间不够长。

      基金的周期是有限的,最长12年,这样就不能赚到巴菲特所说的“时间的复利”。解决这个问题的方法很简单:我们一劳永逸地做了一个28年的基金,这样伟大的公司我们就可以一直持有。

      我犯的第二个最大错误是,只见树木不见森林。看一家公司,就会爱上这家公司,等把钱给完,心开始下沉,但是钱已经给了,太晚了。

      怎样才能既看到树木又看到森林?我们的解决方法是三段论:第一,要研究赢家的法则,看伟大的公司长什么样。第二,要对消费者深度洞察。第三,把每一棵有生命力的树都看一遍,等看了足够多的树,心里就会有一片森林。

      如何研究赢家法则?我认为要研究赢家的历史。我们很早就投资京东,也投资了很多成功的零售案例。好处是,我们比别人更早地看到了生鲜电商春天的来临,也比别人早投了12-18个月。

      之所以能比别人看到的更早,是因为我们把零售的赢家都研究透了。我们把所有零售行业伟大创始人的传记及伟大企业的年报都看了一遍,从亚马逊到沃尔玛到costco、到7-11等。

      品牌跟渠道的博弈,谁会赢?我们相信品牌的力量,也相信复合增长的力量。但品牌如何才能有力量呢?我认为有力量的品牌要能控制三件事:控制自己的产品,控制自己的渠道,控制消费者的心智。

      如何控制消费者的心智?一定要密集开店。当这个城市20%的人天天看到你,你就变成了品牌;当50%的人天天看到你,你就是很厉害的品牌。

      当你喝咖啡的时候,你会想到谁?costa或者星巴克是世界上最好喝的咖啡么?肯定不是。人们为什么会想到他们,因为他们的店开得到处都是。

      密集开店,让20%的人天天看到你,这是做成品牌很重要的一点。

      错过黄峥、张一鸣,我学到了什么

      我们也有失败的教训。

      当我第一次见到张一鸣的时候,他要价70亿美元。我吓了一跳,因为我是投早期,没见过这么贵的。后来事实证明是因为我没有看懂。有句话叫:你赚不到自己认知之外的钱。

      我什么时候看懂了?就是在我们研究赢家,研究内容跟广告模式的时候才看懂。那时候我在读扎克伯格的季度盈利报告,他说以后的内容不再是搜索,而是以信息流的形式分发给用户。即便是广告也要把内容做得好看,因为广告会无缝衔接在信息流里。

      我那时候才明白抖音是怎么回事。但我明白得太晚,抖音已经翻了5倍,我们错过了这个机会。

      我们有好的经验,也有失败的教训。因此,我们现在无论做什么,首先要进行赢家研究,把创始人的演讲全部看一遍。

      当时,我们有一位实习生,我让他把黄峥的演讲全部打出来,他打了800页,最后却被我开除了,因为当时黄峥的全部演讲应该是2000页。2000页和800页的差别非常大。

      黄峥在演讲中说,拼多多是“Costco+Disney”。Costco我理解,是零售,但是为什么要加Disney?拼多多不是卖便宜货的吗,敢叫自己Disney?Disney不是给人带来快乐的吗?

      一定要追求真理,每一颗石头都搬开看。黄峥说完这句话,我们做了用户访谈,给非常多的三四线城市四五十岁的人打电话,询问拼多多带给他们的感受。普遍的反馈是,拼多多真的给他们带来很多快乐。第一是贪便宜的快乐,第二是玩游戏的快乐。

      错失抖音可以理解,因为我们对内容不熟,不是我能力范围内的,这个钱不该我赚,我认了。但我们投资了京东和唯品会,赚了很多钱,拼多多也是电商,这是我能力范围内的,为什么会错失?我们还是不太懂低线城市人民群众是怎么生活的。

      我们以前打电话都是一对一访谈,但基本属于隔靴搔痒,不解决问题。后来我们下了一次乡,住在别人家里。我们选了安徽省张家村的4户人家,每家住两天。这两天,我们就跟妈妈去买菜,送孩子上学,跟父母聊天,跟闺蜜做访谈。

      当时我们要问的问题是:第一,有没有钱消费升级?第二,时间花在哪里,钱花在哪里?焦虑是什么?渴望是什么?

      访谈完之后我们发现,他们没有很多钱消费升级。那时候我才理解,真正的中产阶级只有3-4亿人,中国有14亿人口,更多的10亿人其实是没有钱消费升级的。从那时候我才真正洞察到,让这些中产以下的人变成中产,这个社会才更有希望。

      社区团购有很大上升空间

      社区团购我们是最早投资的,发明人是兴盛优选的岳立华。我们在2018年9月见到他的时候,月销售额是5000万元人民币,并以10倍速度增长。

      我见到岳立华时,给了他两点建议:第一,当品类机会来临时,一定要舍命狂奔,迅速做大;第二,鬼子进村,打枪的不要。模式太优秀,不要让人知道,会被抄袭。

      我们悄无声地发展了两年半。这两年半里,我们5次加仓。最初投资了700万美元,后来追加到1.65亿美元。

      社区团购模式是预订+自提。首先跟电商相比,它节省了最后一公里的配送费。电商配送费要6元/单,但用户购买生鲜,客单价也就二三十元,要收6元配送费很不划算。

      第二,跟门店相比,因为是预定,所以不会有存货浪费。

      社区团购模式的成本很低,履约成本1元左右。相比较其他电商,厉害如拼多多,履约成本是5元,阿里巴巴是6元。

      社区团购模式非常适合做生鲜,因为生鲜品类特别高频、刚需、大量,拥有5.5万亿的市场规模,加上日用百货,其规模达11万亿,且目前互联网渗透比率非常小。

      其他品类,比如电子产品,互联网渗透率达到50%-60%,服装是50%,但生鲜还不到10%。所以,社区团购还有很大上升空间,我们很看好这个赛道。

      时间的复利

      风投有个特点,不管投资了多少,基本上前五个项目帮你赚到90%以上的回报,关键点是要投到那个伟大的公司。

      伟大的公司不多,如果你特别勤奋,运气又比较好,可能投到几个。我认为要想投到伟大的公司一靠频次,二靠强度。

      频次其实靠运气决定,你能不能赶上一个技术创新的大浪。我们很幸运,先是赶上了互联网,又赶上了移动互联网,现在又遇到了AI,运气还是不错的。

      第二靠强度。强度决定于两件事:第一,你的股份比例是否足够大,投的金额是否足够大。第二,你拿的时间是不是足够长。

      我们做投资这么多年,单一项目超过10亿美元回报的有几个,这个几个要么拿的时间很长,要么投资金额巨大,要么股份比例大。

      京东我们拿了12年,益丰14年,美团10年,boss直聘6年。我特别能感受到时间的复利。

      我们2008年投资益丰的时候,它开连锁药店,属于传统行业,当时它有70家店,销售收入2亿元。

      我们当时的投资成本是3000万美元,上市的时候值4亿美元。10年时间,从3000万到4亿,我们一步步看着它成长为一个全国品牌。

      后来,我们基金到期必须卖掉,我很舍不得卖。那时候我们已经把赢家研究做完了,发现药店真的是个好生意,因为它越老越值钱。

      看零售就看一个指标:老店同比是否持续增长?我们投资益丰10年,它一直在增长,这说明它是门好生意。后来我们又做了一个基金,把益丰接过来。

      我跟投资人说,你们跟了我们10年,我们也帮你们赚到了钱,我给你们两个选择:如果你跟我一样,相信这是未来中国的Walgreens,它现在只值40亿美元,将来可以值100亿甚至200亿美元,你就跟我们一起再拿10年。如果你想套现,我们也可以找人帮你卖。

      70%的人觉得,10倍足够了,不想再玩了;还有30%的人跟着我们,再拿10年。

      做这样的决定需要非常坚强的决心。我们2018年做的决策,到现在三年多一点,这个决策帮我们赚的钱是那10年赚的钱的两倍。

      同一家公司,3年赚的钱是10年赚的钱的两倍,靠的就是时间的复利,只有经历过的人才能深刻体会到。伟大的公司本来就不多,好公司一定要长期持有。

      人生最重要的决策:押宝京东

      我投资得最成功的案例应该是京东和美团,虽然美团赚的钱更多,但京东对我们的贡献更大。

      我们投资京东的时候它还很小,只有5000万元的销售收入,50个员工。我是晚上10点跟创始人刘强东见面的,一直谈到凌晨2点,当时我就觉得我遇到了一匹黑马。

      为什么他会打动我呢?一是,他一分钱广告不打,每个月增长10%,说明品类机会来临。二是,刘强东给我的印象特别值得信赖。

      我问他要多少钱,他说200万美元。我说200万哪够?就给了他1000万美元。这是我人生中非常重要的决策。

      拿到钱后,刘强东的胆子变大了,他做了两个重大的决策:

      首先扩大了品类。当时当当已经做了很久,有200万用户,京东比当当小很多,只有20万用户。拿了我们的钱,刘强东扩大了品类,成长很快。

      其次,做配送,当时用户投诉中近80%是投诉配送小哥乱投东西,速度很慢。

      我们还提出拿出18个点做期权。我跟刘强东说,一个小公司,最大的瓶颈不是钱,是人才。优秀的人才要么自己创业,要么帮大公司打工赚工资。为什么要帮你小公司打工呢?唯一吸引他们的就是分享财富,要拿出期权跟他们分享。这18个点的期权不是白给的,要跟业绩挂钩。

      京东提出了5年计划,在这5年里要舍命狂奔,做到100%增长。结果在计划提出的第三年就达到了五年目标。这18个点的期权真的非常重要。

      与此同时,我们帮他招到了几个关键人物。当时京东连个会计都没有,还是个临时工。他说,你可以帮我找人,但工资不能比老员工更高。当时刘强东的工资是1万元/月,是团队里最高的。

      我找来的财务经理陈生强要2万元/月,我也不想打折,质量很重要。我跟刘强东商量,他出1万元,我出1万元,我们先用一段时间。过了3个月,刘强东给我打电话说,2万元的人比5000元的好用多了,你帮我多找几个。然后我们又找来了徐雷、侯毅。徐雷现在是京东集团CEO,侯毅是盒马创始人。

      刘强东是一个学习能力超强的人,他的管培生做得非常好。京东后来成长很快,跟管培生计划和校招计划做得好也有关系。

      当然,最重要的是,关键时刻我们没有怂。当我们成长很快的时候,竞争对手打价格战,我们给了京东5次过桥贷款,帮他冲上去。刘强东头上有一撮头发是白的,别人以为是染的,其实是吓的。如果5次过桥贷款不给他,京东就真的完了。

      很多人问我,为什么胆子这么大,那么多人不给他钱,我怎么敢给他5000万元过桥贷款?

      首先,我认为刘强东在做正确的事情。其次,大家都在担心京东为什么不赚钱。不赚钱的原因很简单,因为在不断扩充品类,进入一个品类,两年后才能赚钱。第三,不断到新的城市开启配送,一个配送点开启,最初是20单/天,要到2000单/天的时候才算打平,从20单到2000单需要一年时间。

      配送是刘强东的决策和创新,而我们用过桥贷款支撑着他走上这条路。

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