直播经济的崛起与传统企业营销变革

责任编辑：新商业来源: 天天时报网 2023-05-30 11:12:29

　　文/唐诚安徽中烟技术中心

　　近年来，中国在互联网技术、信息化产业及应用、多媒体平台建设等方面取得了巨大进步。随着信息技术的发展，传统行业也逐渐适应运用新形式、新载体销售货物，互联网平台与传统行业不断尝试创新与融合，商业模式、形态逐渐发生变化，直播经济应运而生。

　　在此背景下，针对当下电商平台和短视频平台发展实际，分析网络直播兴起的原因和直播经济的发展趋势，促进直播平台的健康发展，具有一定现实意义。

　　直播经济兴起的背景

　　相对于传统电商售卖形态，直播平台营销模式能传递出更多产品信息，消费者对产品的感受也更加直观，这些因素导致我国消费者购物向直播平台快速转变。在此基础上，这种由游戏直播发展而来，以“主播+直播+电商”为基础的新经济模式——“直播经济”逐渐发展壮大。

　　当前，直播经济行业正处于高速发展阶段，在国家相关网络、经济政策支持下，直播用户呈现出爆炸式增长。2022年6月份，中国网民已经达到10.56亿，短视频用户达到9.62亿，直播用户达到7.61亿。2022年中国直播电商市场规模超过3.4万亿，年增长率为53%，预计2023年规模将超4.9万亿。

　　直播经济得以快速发展，呈现出以下特色：

　　用户数量众多。主播的内容都是实时展示，具有极强的针对性与互动性。这种直播方式会让观众身临其境甚至感同身受，播出内容前后也更为连贯，能给观众带来视觉冲击。观看过程中，直播用户通过现场评论和主播产生交流，这种互动形式也更符合现代直播用户的接受习惯。与以文字或图片为主的各种交流方式相比，各平台直播也能有效满足用户观看和沟通需求，主播观看文字后可以实时回复观众，也可以连线观众回答观众的疑问，这些都促使主播与观众之间产生更有效的互动过程。网络直播内容也呈现出多元化特点，歌曲舞蹈、谈话聊天、直播带货等方式使观众感受和获得更多信息，促进了主播积极提高与粉丝的互动能力。直播平台也会根据观众的喜好分析，给用户推送相应的主播类型，提高用户黏合度。

　　技术壁垒较低。我们在观看网络直播平台时发现主播自身工作能力、职业素养、文化水平有高有低，恰恰是各直播平台目前遇到的主要问题。因为缺乏技术壁垒，每个人都有可能成为主播。主播只要有摄像头、采声话筒及网络接入电脑就可以网络直播，有自拍杆、无线网络或数据流量以及智能手机就能开始手机直播。每个人平时配置、携带、使用的物品都可以成为网络直播基本构件，而国内拥有这些物品的人数众多，均可以自行开展直播。由于行业缺少必要的技术壁垒，导致主播人数不断增加。伴随着主播人数的大幅增加，新的问题就凸显出来：主播个人修养良莠不齐，直播内容质量也有所差别。由于各平台主播在申请直播过程中缺乏必要的审核环节，没有年龄限制，缺乏职业培训，缺少学历要求，各平台的主播们在文化层次、个人素质等方面存在的差距明显拉大。

　　经济收益较高。直播行业主播作为一种获取薪酬的职业，最核心关注点就是该行业的经济收益。新闻中经常会报道主播收入丰厚，生活富足等内容。相较于白领阶层相对固定的工作时间，主播仅凭观众打赏或直播带货就可以轻松拿到高额收入，这也是当下社会层面有越来越多人进入到这个行业的主要原因。当主播在各平台的观看人数或关注人数达到一定数量等级后，直播经济业务公司也会主动联系邀请其加入，同时提供基础薪酬、盈利提成等待遇。主播加入公司后，就从个人自负盈亏转变为专业团队量身定制策划，根据主播在平台后期发展情况，娱乐公司再决定对主播继续投资、包装和宣传的规模。

　　直播经济四大发展趋势

　　规范化。前期缺乏对直播行业相应规范要求，商家所提供的货物、服务质量也参差不齐。直播作为一个创新能力较强的行业，其持续快速变化是其他行业无法比拟的。因此，要针对直播行业与其他传统行业创新融合的特点，研究调整完善适应直播经济发展和管理的现行法律法规。首先构建直播标准化管理体系，完善直播电商管理机制、直播带货监督监管机制、直播消费选择机制以及直播售后服务管理机制，加快推动制定电子商务平台安全、个人信息保护、互联网信息服务管理等相关政策规定;严格监管规范直播平台、主播及直播产品;完善配套法律体系，加大反垄断相关法律法规执行力度，营造公平的竞争环境。

　　专业化。随着直播行业逐步发展，各平台将更加注重精细化与专业化运作，产业链布局也更加齐全完备。直播电商衍生出了新的就业形态，包括主播、现场策划、脚本编辑、产品选鉴、电商分析等等，贯穿整个产业链，在推进直播专业化、职业化同时创造了各种新兴岗位。随着国内越来越重视和支持新兴行业发展，国家发布直播主播职业标准，加强规范主播工作内容，同时也使带货主播成为正式工种。标准发布后，北京、杭州等地开始组织构建评价体系，取得授权开展职业技能等级认定，逐步落实带货主播持证上岗制度，有利于培养出越来越多的专业主播，既能带给用户更好的购物体验，也能促进市场健康有序发展。

　　知识化。直播带货开始向知识化发展。2022年，东方甄选一度成为带货平台里最热门的主播机构，其旗下主播都是由新东方培训老师转型而来，拥有着丰富的知识储备，他们给直播带货的形式、内容以及方式都带来了新冲击，同时也提高了用户对主播直播内容的要求。东方甄选主播除了有丰富的语言表达特色，能双语介绍产品，同时兼具才艺和人格魅力，作为知识主播进平台带货，在带给用户精神享受同时，促进了用户购买商品的意愿。这些知识渊博的新东方老师引领直播带货走向高知、优质的时代，也代表了各直播平台用户对知识的渴望。

　　扁平化。工业生产企业或农产品加工基地直接供货，减少了中间供应环节，降低了成本，也提高了消费者粘性。各地直播旗舰店或专营店直播过程中，在用户下单订购某种产品后，店家可以从全国统一的仓库发货，也可以根据收货地址选择最近的仓库发货，以此提高物流速度，满足购买者消费需求。各直播平台的高速发展也推动诸多行业发生变革，渠道扁平化已是大势所趋，其中服装行业和家电行业表现得尤为突出。家电行业龙头企业就曾表示，运用各网店或各短视频平台直播起到了引领示范作用，希望能够带动线下各专卖店适应直播经济爆炸式增长大背景下的销售模式变革。

　　服装行业和家电行业逐步通过直播带货方式销售产品，突破了原先分层销售的供应链体系。尽管曾有企业质疑这种销售方式，但只有积极适应互联网技术的高速发展，通过直播经济促进销售渠道变革，才能实现企业业绩良性增长。

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