秦 菲：奢侈品背后是文化的传承与延续

责任编辑：新商业 来源: 天天时报网 2023-07-12 09:48:04

　　文/李伟东

　　2004年，中国颁布了《外商投资商业领域管理办法》，向外资企业开放市场，积极促进国际奢侈品牌对中国进行投资。此后，奢侈品行业开始进入中国开拓市场。至此，也迎来了奢侈品行业在中国发展的黄金时代。

　　个人事业亦是奢侈品寻路中国的缩影

　　奢侈品行业进入中国已有数十年，各品牌在不同阶段的营销策略也各有亮点。秦菲也在奢侈品寻路中国的浪潮中，逐渐成长为精通宣传推广的营销多面手。一路走来，秦菲亲历了奢侈品行业在中国的起步、发展与成熟，也见证着各大品牌一步步融入中国市场。

　　秦菲硕士毕业于香港大学整合营销传播专业，在GUCCI(古驰)开启了她的职业生涯。在GUCCI刚进入中国时经历过快速发展时期，她要做的是将全新的品牌引入中国市场。“那是第一次有意大利奢侈品牌进入中国，我们迫切需要拓展市场，因此不停地在全国办秀，增设新店。”秦菲说。

　　直到门店初具规模后，秦菲依旧期待充满挑战的生活，于是她选择加入Hermès(爱马仕)。对她来说，这一家族品牌承载的文化和匠心精神，恰恰是奢侈品的核心。秦菲说：“高净值客户更加注重生活品质，也渴望沉浸式的体验和与众不同的感受。”通过系列皮具展、丝巾展、高级珠宝展，以及男装、女装秀，秦菲把国外的品牌理念传递给中国消费者。

　　2019年，秦菲出任Richemont(历峰集团)旗下品牌Panerai(沛纳海)的中国市场与传讯总监一职。她将原本经典低调的意大利品牌，通过大众营销变得广为人知，其中需要付出的努力不言而喻。快速提升品牌知名度和公众认同感，为品牌注入活力是秦菲一直坚持的事业。

　　在长达19年的奢侈品领域从业经历中，除了注重细节、精益求精，秦菲认为最重要的就是“讲究文化传承、讲好品牌故事”。秦菲说道：“把奢侈品的文化传承与文化故事讲得更加生动，是开拓国内市场的重要一环，我也一直尝试将中国文化融入品牌本土化的营销传播中。”

　　首次尝试将女性概念融入产品

　　提到Panerai，大多数人想到的是它辨识度极高的造型和大尺寸外壳，这也让它成功收割了一批“硬汉”发烧友。为满足女性需求，秦菲进行了大胆尝试。在她带领下，Panerai腕表打破常规，推出了全新的LUMINOR DUE(庐米诺杜尔)系列腕表，从“女性独立”“女性审美”等方面切入，重新定义女性腕表。为了让更多女性感受品牌魅力，迪丽热巴成为沛纳海全球品牌代言人，通过与用户互动，为品牌造势。秦菲联合微博、抖音等平台发起论坛，邀请四位“适沛”KOL(关键意见领袖)向消费者“种草”。此次官宣活动获得了39.29亿的话题阅读量，讨论数达2194万，话题总参与度近1005万，视频浏览量达8090万。此次营销不仅取得了良好的传播效果，也帮品牌打开了女性市场。

　　此次合作是对品牌女性化的一次全新尝试，也是对腕表市场未来发展的全新探索。与此同时，秦菲与团队联合天猫小黑盒，创造了电商平台的品牌销售纪录，产生了40亿话题曝光量。Panerai女性系列的成功上市，为品牌带来了近10亿流量，Panerai也获评天猫奢品的年度新意货品。

　　在秦菲看来，女性从来就不是单一的，所有美好的气质与表达，都源于女性心。Panerai始终秉持着“内在优雅”的品牌理念，这与女性精神不谋而合。谈及营销初衷，秦菲坦言，“Panerai非常重视女性市场，坚持做符合女性需求的产品，我们也希望将Panerai的品牌理念传递给更多女性。”

　　通过创新做与众不同的营销

　　Panerai女性腕表的成功破圈给予秦菲团队更大信心，于是团队又推出第一款专为女性设计且具备复杂功能的腕表——Luminor Due Luna(庐米诺杜尔月相)腕表，并着手进行更加深入的创新营销。为进一步扩大品牌的社会效应，秦菲团队创造性地将元宇宙的概念融入宣传视频，采用先进技术，使消费者体验沉浸式效果。

　　新概念的植入使得发布活动吸引了大众目光，产生了大量网络热帖和互动话题，话题热度在微博、小红书和微信的平均参与度中排名第一，广告视频收视率创新高，线上累计触达受众人群约2.01亿，并获得2.95亿的流量关注以及2350万的用户参与度，为品牌传播带来更多正向能量。

　　从项目策划运营到发布推广的全过程，都是秦菲带领团队将产品落地。一路走来支撑她的是源自内心对品牌创新的执着追求。提及奢侈品营销，秦菲说：“只有将最新的亮点技术与品牌充分融合，才能打造令人耳目一新、与众不同的营销内容，获得更加可观的经济效益和成绩，引领品牌突破传统，创新发展。”

　　以匠心守初心，以创新促传承

　　为品牌开拓新路的过程并不容易，一方面秦菲需要严格把控流程，与团队共同打造最优内容，不断调整营销方向和内容。另一方面要说服受众接受新技术，说服艺人大胆尝试新风格，平衡好品牌与创新的关系。

　　品牌表现具有创新性，但品牌价值定位却是长期和稳定的，只有以品牌价值为参考坐标，在传统中创新，消费者才能找到熟悉和信任的感觉。

　　未来秦菲将继续带领团队回归经典，讲述品牌故事，传承品牌文化，将名匠精神与品牌初心融入品牌文化中，以传承和创新让Panerai充满时代感与未来感，成为更多人的日常选择，使消费者能够产生共鸣，表达个性与自我。

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