新东方直播间从零到亿的经营逻辑

责任编辑：新商业 来源: 天天时报网 2023-08-22 14:07:12

　　文/张晓楠新东方直播间首席执行官

　　卖什么?只卖自营产品还是做平台?

　　新东方直播间的工作流程主要有选品、商务、中台、运营和主播直播。团队主要分为内容团队和客服团队。内容团队负责短视频制作、图文制作、私域等;客服团队主要负责对接用户的内容反馈。

　　一般情况下，直播电商领域主要关注数据，而我们复盘的重点一般是数据产生的过程，即数据从何而来。比如，复盘今天的ROI(投资回报率)为什么高?为什么低?复盘过程比复盘结果重要很多。

　　另外需要重点关注的是GMV(商品交易总额)和品牌的溢价。品牌的溢价在内容侧，对于我们教育行业非常关键。很多人进入直播界唯一目的是割韭菜，这其实是在消耗自己的品牌。在他们看来，平台能挣一天算一天，但其实商业模式却可以延续下去。

　　接下来，我们还需要解决卖什么的问题。直播间刚创办时我们的定位是卖新东方自己的货，可我们面临一个选择：只卖自营产品，还是做平台?

　　新东方直播间最早的定位是卖自营，但这带来一些问题：

　　1.新东方之前擅长的主要是线下的个性化教学服务，适合线上直接销售的标化产品非常有限，导致品类很少。

　　2.新东方有大量的线下招生，相当于靠分校系统，是一个To B(面向企业)业务。如果线上直接To C(面向个人)，涉及大批量的产品交付、物流、客服、售后等问题，而这些不是我们的强项。

　　3.自营的教育类产品开发周期长、上新速度慢，如果大量流量灌进来，能承接的商品十分有限。

　　4.从需求侧来说，孩子原来补课的时间空了出来，但家长的焦虑却因此产生。站在供给侧的立场看，我们卖内部品解决不了家长的这份焦虑。所以我们决定扩品，降低内部品的占比，同时扩大外部品的类目和占比。

　　解决人的问题：怎么卖

　　最早市场部做新东方直播间时沿用的是K12(基础教育)信息流时代的投放逻辑，也就是投信息流，是从公域到私域转化的过程。而这个逻辑在直播电商领域完全行不通。我建议停止所有投放，全靠自然留座，结果GMV如坐过山车一样，瞬间扎到谷底。但幸运的是，停掉投放之后，GMV经过两个月断崖式下降，终于走向恢复期。2022年8月，GMV从7月份的471万恢复到了870万，到了9月，GMV瞬间到达了2450万元。

　　这是怎么做到的呢?

　　回答这个问题前我要先解释为什么流量的投放逻辑在新东方直播间行不通。根本原因是，在兴趣电商或者叫全域电商，公域转化的逻辑和在K12我们原来擅长的留咨到私域转化的逻辑迥然不同。

　　公域平台里兴趣电商的转化链路要求非常之短，从曝光点击到成交转化，整个漏斗模型中的每一个环节都要求更加精准，因此，投放只能锦上添花，但多数判断力失灵的直播间都认为投放能够雪中送炭。所以如果你单纯追求涨粉，直播间却没有真正的承接和转化能力，在公域里花再多的钱都难以为继。

　　这种靠流量带来的人气指标的挣钱模式是市场部之前常做的事。但直播电商在公域流量里要自闭环，也就是获取流量后，必须形成转化，生意模型才能够真正转起来。因此，如果准备进入直播电商领域，在一开始就要规划好投产比。

　　如何选出合适的主播

　　新东方是教师文化，不是教案文化，而这是一把双刃剑。教师文化意味着每个老师都是一个有个性的IP(知识产权)，所以董宇辉、俞敏洪大受欢迎。教案文化的优势是标准化，可快速复制，所以一些教育机构的教育产品能快速从线下变到线上标化售卖。教师文化的劣势在于每个老师的讲课风格各有不同，很难变成一个标化产品，所以我们自营的教育产品上线就会慢一些。

　　后来我们反思，新东方直播间刚开播为什么数据不好?原因是主播与产品定位不匹配。销售带货型的主播会把教育产品当消费产品一样讲解，他们的内容输出全集中在卖点上。这是供给侧思维，不是需求侧思维，而新东方一直强调的是需求侧思维，所以必须要有优质内容和讲品带货的能力。

　　我们终于意识到新东方能做成直播带货的本质原因在于利用我们的核心竞争力，这个核心竞争力是老师的知识表达能力。当我们开始触碰到本质的时候，才逐步顺利起来。

　　还有一点非常关键：优质内容一定要与卖品相互渗透，这是一个加权的概念。不能自我沉浸地分享了一堆优质内容，突然开始售卖，这时用户就会有抵触心理，除非已经是一个大IP，可以一呼百应。正如张一鸣所说，信息本身固然重要，但信息的流动更加重要。

　　比如，我们的托福和雅思老师，他在直播间讲自然拼读，卖的是跟自然拼读相关的产品，这样的组合就很完美，不会让观众产生不适感，产品也就自然而然地售卖了出去。

　　再比如，五四青年节那天，俞敏洪为我们直播间带来了很大的流量，他非常擅长用内容渗透带货的方式，用让人舒适的语言讲述出来，很多观众十分享受，心甘情愿地在我们直播间买了很多东西。

　　最后还需要注意流量的复盘。这个问题不解决，会浪费大量金钱。

　　一个直播间能否做起来最主要的因素不是场观，而是明白自身追求什么、判断把钱投在哪里。关键在于，从大额投放转为自然流为主，投放为辅，可以增加内生动力，帮助我们更好促成交易，提升直播间的留人能力。

　　无论是在东方甄选走红之前或走红之后，没变的是用户的停留时长。这个数据表现了直播间的留人能力，只有把人留住才能实现转化，所以，转化效率和转化率才是“1”，否则火爆的背后可能是虚假繁荣。

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