王 婷：引领奢侈品行业数字化转型 开创营销新局面

责任编辑：新商业 来源: 天天时报网 2024-01-19 09:59:07

　　HUGO BOSS大中华区品牌与市场营销高级市场总监

　　文/刘雯雯

　　作为HUGO BOSS大中华区品牌与市场营销高级市场总监，王婷拥有丰富的行业经验。她先后在时尚媒体工作了10年，并在国际一线奢侈品牌的市场营销领域积累了14年的经验。王婷曾在多个奢侈品牌的亚太或中国区担任中高级管理人员，其中包括BALLY、VERSACE等知名品牌。王婷专注于中国奢侈品行业，并在品牌市场营销和传播领域持续深耕。最近十年，她深入探索和引领奢侈品牌在中国市场的数字化营销的革新和实践，取得了显著成果，包括品牌发展和业绩贡献的提升，以及在行业中的广泛影响。

　　王婷在营销策略上创新性地提出了“360°整合营销构架体系”和“Omni-channel全渠道数字化营销体系”。其中，“360°整合营销构架体系”是一种全方位的市场营销方式，通过协同各种渠道，全面覆盖目标受众，实现品牌传播、产品推广等目的。它涵盖了线上和线下的多个渠道，并融合了不同形式的媒体、平台和技术。360度整合营销可以利用多种媒介，将信息更广泛地传递给受众。在实践中，王婷根据奢侈品牌的特性和目标受众进行深入分析，采取了“线上+线下”相结合的整合营销模式，以实现更有效的信息传播和品牌推广。

　　在线上，王婷构建了数字化营销矩阵，包括在微博、微信、小红书、抖音等社交平台开展营销布局，以拓宽消费者获取品牌信息与产品的渠道，增加品牌曝光、互动和忠诚度。同时，王婷也重视线下场景营销的开展，通过策划新品发布会、品牌晚宴、产品展览会、公益活动、快闪店等，为奢侈品牌搭建社交和营销场景，提升品牌的社会属性和地位，进一步扩大品牌影响力。王婷通过线上线下融合的方式，为品牌打造了一个完整的购物生态系统。在这个系统中，消费者既可以通过电商平台进行线上购物，也可以选择到实体店进行线下购物。同时，品牌还通过社交媒体平台和线下活动进行互动营销，以提升品牌形象和用户黏性。

　　“Omni-channel全渠道数字化营销体系”将各种营销渠道(如线下店铺、网站、社交媒体、移动应用等)进行整合，使消费者能够自由地在不同渠道之间切换，同时保持一致的品牌声音、信息和体验。近年来，随着抖音的快速发展，王婷加速了在平台上的布局，并围绕平台开展了“FACT+S”(F阵地经营，A达人矩阵，C营销活动，T头部大V，S货架场)战略。“FACT+S”包含两个关键要素：内容引擎和商品引擎。内容引擎是指通过全域内容支撑，如短视频、直播、图文等，吸引用户的兴趣和关注;商品引擎则侧重于货架场景的打造，满足用户的购买需求。

　　为了实现精准化的Omni-channel营销，王婷对HUGO BOSS品牌在中国的定位进行了深入分析。HUGO BOSS集团旗下包括BOSS和HUGO两个品牌。BOSS是世界知名奢侈品牌，1921年创立于德国，主营男女服装、配饰、香水、手表及其他配件。1993年，第一款BOSS香水正式推出。中国市场对于HUGO BOSS集团来说是重要的战略增长市场之一，品牌在包括港澳台地区在内的中国65个城市，拥有超过200家线下直营店，为顾客提供线下导购、产品体验、定制化与个性化等服务。

　　当前，中国消费者的需求不断升级，呈现出多元化和年轻化的趋势。相对于线下需求，线上渠道越来越成为品牌增长的动力。在此背景下，王婷推动HUGO和BOSS在线上电商平台开展营销，建立起“社交媒体+电商”的营销生态。比如，结合抖音平台的“兴趣电商”定位和消费者特性，当消费者在抖音社交账号看到感兴趣的品牌或产品内容后，可以直接点击内容视频，一步跳转到品牌抖音旗舰店内下单购买。通过品牌自播间、达人直播间和短视频等方式，品牌实现了多场域高效协同和多重增长。通过在线上电商平台的布局，王婷协同团队，成功推动HUGO和BOSS在业绩上实现提升，因此被抖音授予“奢侈服装领先品牌”的称号。在2023年抖音“双11”活动奢侈品预售期品牌榜单上，Boss排名第一，超过了KARL LAGERFELD、AMI PARIS、VERSACE、Dior等一众奢侈品牌。作为新入品牌，HUGO也取得了排名第四的好成绩。

　　王婷在数字化营销方面具有敏锐的洞察力。早在2017年，直播业态尚未兴起时，她作为BALLY的亚太品牌与市场营销总监，就带领团队开创了奢侈品在米兰时装周期间跨国同步直播的先河。这场直播吸引了700万的观看量，产生了400万的观众互动，具有行业开创性意义。在疫情期间，各大奢侈品牌才开始将直播引入品牌营销计划。然而，王婷早在之前就已经将“360°整合营销构架体系”和“Omni-channel全渠道数字化营销体系”等创新性概念引入奢侈品营销。她推动奢侈品牌不断革新营销模式，加强品牌价值传播，探索出新的发展方向，为数字时代下的奢侈品营销注入了新的活力。

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