王毓璟：开拓增长空间 引领数字化营销创新升级

责任编辑：新商业 来源: 天天时报网 2024-03-25 09:23:58

　　达美乐比萨中国首席市场官

　　文/本刊记者王晶

　　作为达美乐比萨中国首席市场官，王毓璟积累了超过20年的营销经验。在加入达美乐比萨之前，她曾经在麦当劳担任高级市场总监职务多年，并在全球知名快速消费品公司，如高露洁、强生、联合利华及雅诗兰黛担任了重要的市场管理职务。她在品牌市场营销领域持续深耕，有着丰富的品牌定位与掌舵经验。随着最近10多年来数字化领域的迅猛发展，王毓璟敏锐地捕捉到了市场变革的脉搏，不断在数字化领域创新尝试，不仅实现了品牌的高速发展，更推动了公司业绩与利润的持续增长。

　　达美乐比萨起源于1960年的美国，是全球备受瞩目的人气比萨品牌。根据其2023年第四季度财报数据，达美乐比萨的餐厅网络遍布全球90多个国家和地区，总数超过两万家，广受世界各地消费者的喜爱与赞誉。在中国大陆，达美乐比萨的足迹也已遍布众多城市，门店数量超过800家。

　　凭借对消费者需求的敏锐洞察，王毓璟充分利用达美乐比萨的独特优势和品牌定位，于2015年创新性地推出了“外送30分钟必达，超时送免费比萨券”的承诺。“超时送免费比萨券”的承诺与竞品的外送服务形成了鲜明对比，吸引了大量粉丝的支持。同时，她着手优化线上点餐平台，通过数字化系统更好地实现和展示这一服务承诺。

　　达美乐比萨中国在2015年便建立起了自己的网上订餐渠道，包括官方APP(应用程序)、官网和官微，并持续每月对系统进行优化迭代，以提升顾客体验。王毓璟不断引领数字化体验的优化工作，成功打通了顾客端、营运端和骑手端。顾客从下单后，可以清晰直观地追踪到比萨的制作、烘烤和外送过程，以及外送员的实时配送路径，确保在30分钟内安心享用美味。如若迟到，顾客会立即收到比萨心意券作为补偿。

　　在营运端，订单一旦进入系统，即被清晰地展示给门店操作人员，每个步骤都实现数字化追踪，结合线上标准培训，不断优化改进，提升产能，确保分秒必争。对于骑手端，通过自动派单系统和智能调度，实现了合理派单、并单，并规划出更优的配送路线，从而显著提升了配送的准确性和准时性。

　　同时，王毓璟搭建了达美乐比萨中国的“Omni-channel全渠道数字化营销体系”，这一体系拓展了顾客获取品牌信息和订餐的渠道。通过与美团、饿了么、抖音、阿里、京东、索迪斯以及各大银行等合作伙伴的紧密合作，达美乐比萨在多个平台上展示了品牌形象，并积极与消费者互动，从而实现了销量的显著提升。值得一提的是，达美乐比萨是建设银行电子系统中首个引入直接点餐功能的餐饮品牌。

　　此外，利用对Z世代(1995-2009年间出生的人)年轻目标受众的深入洞察和分析，王毓璟推出了一系列富有创意的互动营销模式，如达美乐比萨微信小游戏和单单抽等。这些趣味性十足的互动活动不仅与消费者建立了情感联系，还通过互动型营销宣传突出了达美乐比萨作为“比萨专家”的优势，有效提升了用户黏性。

　　为了实现精准化的Omni-channel全渠道营销，王毓璟提出了“360°整合数字化营销管理”的理念。她将管理颗粒度细化到以门店为单位，分析并验证各个渠道的转化率及媒体ROI(投资回报率)，从而能够及时、精准地调整营销策略和节奏。在王毓璟看来，数字化营销所积累的大数据具有巨大价值，如何有效应用这些数据，挖掘背后的洞察才是更为关键的任务。要更好地理解顾客的差异性，为他们提供更优质的服务，都必须基于深入的数据洞察。

　　在当前新消费时代，体验经济已成为主流，以顾客体验为核心的服务理念深入人心。达美乐比萨中国始终致力于实现100%的顾客满意度，将顾客需求放在首位，关注并倾听每一位顾客的反馈。达美乐坚信，用心的服务能让每位顾客都感受到被认真对待。在王毓璟的推动下，团队不仅回复和收集顾客的低分评价和投诉，更深入挖掘背后的原因，将其转换为提升消费者满意度的宝贵信息，同时找出问题的根源，针对性地优化流程和系统，从根本上提升品牌实力，从而实现正向循环。

　　同时，在产品端，王毓璟持续推陈出新，领导研发团队不断突破，成功打造出一系列备受欢迎的爆款产品，进一步巩固了达美乐作为比萨专家和创新专家的品牌形象。目前，达美乐比萨提供30余款口味多样的比萨、7款卷边和3款双层饼底供消费者选择，不断引领比萨品类的口味创新和饼底设计风潮。此外，还有各类小食、甜品、汤品、饮品以及意面、焗饭、炒饭等美食，为消费者带来多样化的美味选择，满足不同消费者的口味需求。

　　在王毓璟的领导下，达美乐比萨已成为中国消费者深爱的知名品牌。近年来，达美乐比萨的同店销售增长显著，2020—2022年分别高达9.0%、18.7%及14.4%。在新开拓的市场中，品牌同样展现了强大的吸引力，赢得了顾客的热捧。全渠道销售中，线上销售占比高达95%。王毓璟还积极推进公司跨部门(营运、供应链等)的智能化升级与协同，同时引领了新一轮AI(人工智能)应用的数字化革新。

　　作为资深营销掌舵人，王毓璟凭借敏锐的市场洞察力和丰富的经验，始终站在行业前沿，引领着品牌发展、数字化营销以及产品创新的新趋势。在她的带领下，达美乐比萨市场团队勇于探索、不断创新，不仅为品牌发展注入了新的活力，也为整个行业树立了新的标杆。

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