爱马仕的坚持 挣扎的奢华(图)

责任编辑： 2010-12-15 07:47:37

　　 　　LV与Hermes背道而驰。在LVMH董事长伯纳德·阿诺特眼里，奢侈品只不过是一门生意;但在杜迈那儿，优雅是一种权力。

爱马仕

　　一次完美的伏击!在所有人回过神来之前，路威酩轩(LVMH)董事长伯纳德·阿诺特(Bernard Arnault)已经撕扯下了17.1%的爱马仕(Hermes)股份，一举成为除爱马仕家族之外的最大股东。而直到他自己宣布这一消息前，爱马仕家族一直都被蒙在鼓里。

　　显然，在爱马仕首席执行官帕特里克·托马斯(Patrick Thomas)眼里，这样的收购“并非友好”。他强忍着怒火，请阿诺特“自行退出”，并一再强调爱马仕家族内部“绝对团结并愿望一致”，持有公司70%以上的股份，还有反收购策略与众多的“毒丸”计划……

　　而阿诺特，却气定神闲地告诉媒体，LVMH不会寻求敌意收购，也不会谋求爱马仕的董事会席位，“我们会尊重爱马仕家族的独立性，为保存其家族和法国特色作贡献……”

　　这话听上去多么似曾相识。他曾不止一次说过同样的话，几乎没有谁能逃得出阿诺特的掌心。那些独立品牌们矜持的骄傲被他一个一个地无情粉碎，并最终被贴上阿诺特式炫耀符号的标签，沦为他的获利工具。

　　但是，这可是爱马仕，就如同引发了特洛伊战争的海伦。在法国人看来，它就是马车时代遗留的活化石，是今日与昨日的联系。而LVMH的强势资本和过分商业化，足以令人担忧奢侈品手工主义在大工业背景下这道最后的防线，躲得过阿诺特吗?

　　要知道，阿诺特可不在乎爱马仕Birkin包的鳄鱼皮革是工匠花多少小时磨亮的，也不知道“结珠法”和常用的螺丝钉有什么不同;他手里还持有可换股的衍生工具，并声称根据市场环境的不同，他将“在必要时”继续收购爱马仕股份……

　　一条奢侈品业的鲨鱼阿诺特信奉一个简单的商业信条——如果你看上一个美女，就不惜一切把她弄到手，反正你有的是钱。从1987年至今，LVMH进行了62笔收购，持股74家公司，吞噬了法国的迪奥(Dior)、纪梵希(Givenchy)、赛琳(Celine)，意大利的芬迪(Fendi)，西班牙的罗意威(Loewe)……

　　出身于法国北部工业城市鲁尔一个建筑商家庭，阿诺特从来就不是什么时尚达人，而是一个彻头彻尾的商人。他的生意手法，充满了美式的强悍作风。阿诺特自己对此的解释是，“我以事实原本的模样而非以一厢情愿的态度来面对事情，即使是在我们这个行业。”

　　在1980年代以前，在法国做生意是一种绅士的游戏，小心谨慎且彬彬有礼。但阿诺特对这两者皆不在乎，他是法国企业家里的新品种，目标单纯——为取得一个又一个胜利可以不计一切，狡猾、果断、不惧怕任何冲突和谴责。

　　在他1987年看上奢侈品女装和皮具品牌Celine时，曾给过创始人赛琳·薇琵娜(Celine Vipiana)很多承诺。当时，薇琵娜负责设计，她丈夫负责账务——就像过去那个时代任何一个典型的家族品牌一样。他们每年的营业额只有微薄的2000万美元，而利润就达到了500万美元。事实上，在海外市场，比如日本，Celine不需要花太多力气便可以获得更丰厚的盈利。

　　当阿诺特找到薇琵娜希望买下Celine时，她正步入耳顺之年，而他们的儿子对接管家族事业也毫无兴趣。阿诺特提议在接管Celine后，将会留下他们继续负责公司的运营——作为品牌的创始人，薇琵娜在情感上仍然把Celine当做自己的宝贝。于是，他们同意了，把公司三分之二的股份卖给了阿诺特。

　　但就在交易完成之后的几个月内，薇琵娜在毫无征兆的情况下被“请”走了。薇琵娜曾对媒体披露，某一天，阿诺特的经理给他们打来电话，“老先生、老太太，你们在家里待着就好了。如果有需要的话，我们会打电话给你们的。”心理饱受打击的薇琵娜夫妇心灰意冷，不久便将剩余的三分之一股份也卖给了阿诺特——就这样，阿诺特在自己的品牌陈列柜里又多了一个收藏。

　　在盯上猎物后，阿诺特一贯的伎俩是：暗中潜入，分化对手，然后以迅雷不及掩耳之势加以征服。而在那最后的雷霆一击之前，他的耐心往往好得甚至让旁人忘记了他的野心。当然，就如这样一条商场上的鲨鱼，有时候也不能事事如意。

　　1991年，阿诺特在长期研究古驰(Gucci)之后，决心买下这个品牌。但直到1999年初，他才开始暗中悄悄地吃进Gucci的股票。他先是不动声色地花14亿美元买下了34.4%的Gucci股份，然后在公然寻求对Gucci的主导权时，放出口风声称Gucci的反击是多么的不识抬举，而LVMH在交易中又是吃了多大的亏。

　　为了对抗阿诺特，重振了Gucci品牌的明星设计师汤姆·福特(Tom Ford)抛出了一枚“汤姆炸弹”，他在与公司的合约里加入了一条——假如阿诺特执掌Gucci，他将可以立刻辞职。但阿诺特不会因此而稍事休战，在他看来，只要再得到15%多一点的股份就可以把这个LV最大的竞争对手收入囊中。紧接着，他着手转向以高价引诱Gucci的其他股东。

　　到了1999年3月19日，对Gucci来说事情已经到了最严重的关头。为此，时任Gucci总裁的德。索雷找到了阿诺特的死对头，巴黎春天百货集团(PPR)的老板、金融家弗朗克斯·皮诺特(rancois Pinault)。在“卖给谁也不能卖给阿诺特”的指导思想下，皮诺特趁机以比阿诺特每股低10美元的价格接下了40%的Gucci股份——俨然如同保护Gucci的白武士，硬生生地把阿诺特逼走了。

　　这是阿诺特第一次在自己的这个游戏中成为了一个输家，其意义也是深远的。PPR在买下Gucci之后对它进行了垂直整合，组建Gucci集团后，又收购了巴黎世家(Balenciaga)、宝缇嘉(Bottega Veneta)、宝诗龙(Boucheron)这样的明星品牌。如果说此前LVMH还在这一行业遥遥领先的话，现在阿诺特遇到了真正的对手。

　　编织梦想的镀金时代但即使Gucci落入了PPR的囊中，它的命运也不见得好到哪里去。PPR本质上是和LVMH一样的奢侈品巨兽，它采取和LVMH一样的产品策略，一样的市场营销手腕，和一样的降低成本并提高生产效率的方式。

 1/3    1 2 3 下一页 尾页

猜你喜欢

无相关信息

金钛子公司新品ZAMST赞斯特延时凝胶20ML印象

九天玄数扑克牌预测方法(一)

水女儿“敬老孝亲传水德”走进莱阳敬老院

两会知多少：政协章程是怎么来的?

南方人再次被震惊!东北人居然在地上晒饺子…真·

爱心书屋“信德同和书院”在贵州省麻江县落成

2018年戊戌(狗)年犯太岁化解 天官赐福“天师福袋

重访“数学痴汉”：少年天才30多年前名校肄业，回