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  • 你才是网红品牌 你才是短命鬼

  • 责任编辑:新商业 来源: 天天时报网 2021-03-01 10:25:10
  •   文/梁将军

      3个月前,我问客户一个问题:“你怎么看待自己网红品牌的身份?”客户的CEO立刻反驳道:“我们不是网红品牌,这是外界对我们的误解。”

      我突然意识到一件事:不知道从什么时候开始,把一个品牌称作“网红品牌”已经等同于骂人了。可能是因为很多网红品牌都是短命鬼,而更多的网红品牌也只是赚了眼球,没赚到钞票。

      可是,当我们终于可以理智地看待网红品牌时,业内对网红品牌的理解却依然十分幼稚,例如:为什么网红品牌死得快?因为只注重噱头,不注重产品;只运营流量,不经营信任。

      实际上,能做出网红品牌的CEO们也不是傻子,怎么可能连起码的经营常识都不懂?很显然,我们只是一厢情愿地给网红品牌们添加了“华而不实”“形式大于内容”的标签,而没有真正负责任地思考。

      我们说的可能不是一种网红品牌

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      提到网红品牌,你可能指的是:%Arabica、鲍师傅、喜茶、奥雪双黄蛋、完美日记、参半、HFP、认养一头牛、乐纯、泡泡面膜、泡面小食堂、答案茶、参半、钟薛高、花西子……虽然他们都被媒体称为“网红品牌”,但他们成为网红的途径却有很大差异,这种“差异”是导致我们对网红品牌误读的重要原因。

      比如,网红品牌有“不胫而走”成为网红的,有“处心积虑”成为网红的。“不胫而走”型包括鲍师傅、奥雪双蛋黄、东北大板等。这些品牌原本没打算成为网红,只是在一个社交媒体发达的社会里,无意间被推荐,从而形成了网络口碑效应。

      鲍师傅、奥雪和东北大板,这3家企业都是成立10年以上的老企业,他们的走红绝非雇人排队就可以达成的。他们如果“凉了”,也是企业没有充分利用好这次走红的契机。

      “处心积虑”型包括泡泡面膜、泡面小食堂、雕爷牛腩、钟薛高等。这些品牌从诞生之前,就被设计了网红基因。比较典型的是泡泡面膜,“脸越脏、泡泡越多”的噱头自然经不起论证,事实上是表面活性剂和起泡成分决定的。

      两种类型的产品从打造网红品牌的方式来看也不一样:一种是把网红当渠道,进而被网络捧红的品牌;一种是产品有网红基因,被网络放大的品牌。

      把网红当渠道的品牌有完美日记、HFP、认养一头牛等。这种品牌的特点是,产品本身和传统品牌并无明显差距,他们的走红是把KOL(关键意见领袖)当成媒介渠道,进行细密的投放,从而积累成品牌势能,产生了强大的种草效应。

      产品有网红基因,被网络放大的品牌有泡泡面膜、参半、泡面小食堂、答案茶等。这些品牌自然也有KOL投放预算,但是显然,他们走红更多依靠的是产品本身的极致化创新。

      比如答案茶,“奶茶还可以占卜”这种事本身就能引发网友的兴趣,再加上抖音的展示,自然可以引发一波网络效应。再比如参半,不仅包装和普通牙膏完全不同,而且功效概念也不一样,没有提出美白、防蛀、口气等功效,而是走化妆品的路子——“滋养口腔”。

      打造网红品牌有两个关键两步骤:选定一款单品,打造颠覆消费者印象的产品,产品本身自然诱发社交谈资。至于颠覆的方法,可以从产品本身、产品包装、服务体验、产品功效、品牌故事等各个角度进行挖掘。

      对社交种草平台(微信、微博、小红书、淘宝、B站、抖音六大平台)进行密集化、系统化的KOL投放,从而形成口碑势能。

      任何品牌的营销都要警惕“消费动机偏移”

      但问题同时也来了,为什么网红品牌大多早死?这种公式下打造的品牌的软肋在哪里?

      想知道网红品牌为什么大多早死,先看一下哪些网红品牌已经过气,哪些依然坚挺。

      过气的网红品牌包括:黄太吉、雕爷牛腩、泡面小食堂、答案茶……坚挺的网红品牌包括:海底捞、三只松鼠、江小白、鲍师傅、喜茶……

      当你看到海底捞和三只松鼠时,我想你可能已经忘了,他们曾经也被叫做网红品牌,只不过现在早已站稳脚跟,没人再这么称呼它们了。

      接下来我们对比一下过气组和坚挺组,看看他们成为网红的原因都是什么?

      过气组:黄太吉,煎饼果子要成为中国麦当劳,豪车送煎饼,美女老板娘;雕爷牛腩,食神配方,店铺封测半年,店内无一物不有来历;答案茶,可以占卜;泡面小食堂,方便面面馆。

      坚挺组:海底捞,“变态”服务,如排队可以免费美甲、提供手机保护袋、眼镜布等;三只松鼠,极致体验,如松鼠尾巴造型的开箱器、湿巾、封口夹等;江小白,瓶身的态度文案;鲍师傅和喜茶都是以排队为自身特色。

      这样对比之后,我们可以看出:过气组的走红原因都比较闪亮,而坚挺组的走红原因都略显平淡。服务好点,排队长点,赠品多点,看上去一点也不稀奇。这种不稀奇的原因为何也能走红,为何还能让品牌红得更久?

      很多人把网红品牌夭折的原因归结为产品力不行,“商家只想割韭菜,产品不好吃也不好用。”这种粗暴的结论太违背常识了。

      答案茶不如喜茶好喝,但也算好喝;脏脏包不如鲍师傅好吃,但也算好吃;雕爷牛腩不能说难吃,只能说不算惊艳。网红品牌夭折的真正原因是:网红品牌走红的“卖点”,让消费者的消费动机发生了偏移。

      如果答案茶的最大卖点是“占卜”,那么消费者就不是来喝茶的,而是来算命的;如果雕爷牛腩的最大卖点是“食神配方,店铺封测半年,店内无一物不有来历”,那么消费者就不是来吃饭的,而是来满足虚荣心的;如果脏脏包的最大卖点是“吃一脸脏”,那么消费者就不是来吃面包的,而是来玩自拍的。

      这些所有的网红卖点,都将消费者的消费动机指向了“娱乐体验”,而不是“产品消费”。于是,即便网红品牌产品本身也还不错,最终都会沦为娱乐陪衬。

      再看“坚挺组”走红的原因。海底捞、三只松鼠、江小白、鲍师傅、喜茶……除了江小白,这些品牌的走红点都指向产品或者服务本身。也就是说,他们在网络上形成的卖点,最终在为产品消费赋能,而不是在为娱乐体验拉客。

      任何品牌在营销过程中,都要警惕“消费动机的偏移”,这种偏移会让企业丧失持续盈利能力。比如,近两年流行品牌跨界,很多老品牌都是通过跨界让年轻消费者重新注意到自己,比如频频跨界的大白兔奶糖。但这种跨界只能带来表面繁荣,消费者购买大白兔奶糖的动机只是因为一时的新鲜感,奶糖本身是夕阳产业,大白兔如果找不到奶糖之外的增长点,一切都是镜花水月。

      很多企业时常陷入价格战,价格战对企业最大的影响不是利润损失,而是让消费者养成了享受低价的习性,他们的消费动机不再是产品价值,而是便宜。一旦产品不打折,消费者的“消费动机”就没了,自然卖不动货。长此以往,便形成了恶性循环。

      再比如,许多新创业的互联网公司在招聘过程中,常常大肆宣扬公司福利,例如不打卡、无限供应零食、弹性工作制、海外度假、携带宠物上班……但如果一家公司在招聘中过分强调福利,员工的“入职理由”就发生了偏移,最终招聘来的可能是一群懒散的庸才,而不是野心勃勃的奋斗者。

      内容种草无法形成持久的消费动力

      我们用这个原则衡量一下2018-2019年当红的品牌,泡泡面膜、脏脏包等品牌一定是不可能长久的,因为它的网红卖点和产品特性无根本关联。而类似“参半”这样的牙膏品牌可以期待一下,因为参半不仅仅包装造型新颖,还有独特的“滋养口腔”的全新定位。

      打造网红品牌的主要途径是“内容种草”,也就是通过大量的、细密的明星和KOL投放,从而引发口碑裂变,把品牌捧成网红。

      最典型的当属HFP。2018年期间,他们在微信公众号上几乎每个月都有400条左右的种草文章发布;2016-2018年之间,HFP已经在1428个公众号投放了6274篇软文(人工统计,可能不精准)。HFP把传统护肤客户投放电视、视频媒体的预算,全部用来做内容种草,以微信KOL为核心,辅助小红书和微博,做极致化和系统化的内容营销。

      内容种草这种营销方式本身,无法形成持久的消费动力。传统的硬广,例如TVC(广告宣传片)、户外广告牌,它们是通过简单信息的重复触达,让消费者产生品牌记忆。一旦消费者去购物,他会无意识地被广告影响,选择他脑海里有印象的品牌。例如,怕上火,喝王老吉。

      内容种草影响消费者的逻辑不同,消费者的购买理由很大程度上是因为网红推荐。通过网红活灵活现的描绘,让人产生想尝试一下的冲动。而且,不同的KOL会用不同的表达去演绎品牌信息,由于广告信息繁杂、不单一,消费者对品牌的印象是千人千面、不牢固的。

      硬广产生的消费动机更持久,它更像一根刺,让人痛在心底,追求的是让你“一世难忘”;内容种草产生的消费动机更短暂,它更像一根羽毛,在撩拨你,诱发你的“一时冲动”。由于内容种草产生的消费动力很短暂,这种方式更容易引来“尝鲜党”,而不是形成稳定的消费习性。

      在网红直播中,主播对带货的品牌一般有两点要求:第一,品牌不要很常见;第二,价格要低于市场价。这两者叠加的效果是:大部分消费者图新鲜和便宜购买网红推销的产品。这是一批典型的“流量用户”,当你不再便宜,用户也过了新鲜感之后,极容易被其他网红推荐的产品替换。

      所以,大部分看完李佳琦直播的女生直呼想剁手,而不是觉得这一切都理所当然。也就是说,他们对消费动力的影响是:硬广让人觉得自己没有被广告影响,内容种草让人觉得自己被诱导了。

      一旦消费者觉得自己被诱导,曾经的消费不是自己真实的需要,他们对品牌的态度就会变得苛刻,就会时常提防、审视这个品牌,进而审视自己的消费习惯。这种不自然的堤防心理,就是产生“消费动力断层”的原因,它让消费者认为自己的消费习惯是不自然的、不应该的。

      网红品牌的“盛名”会让一个品牌的“锚点”过高

      内容种草本质上更像公关行为,它通过第三方介绍,可以把企业在包装和官方广告片里不方便透露的功效表达出来。但同时,由于不同网红对品牌的诠释不同,所以信息在传递过程中极容易发生扭曲变形。在传播学上,这种现象叫“沟通漏斗”。

      品牌被推荐的次数越多,积累的质疑也就越多。如果品牌本身还有一些“不干净”的点,就更容易被网友扒皮示众,最终可能引发公关危机。

      比如,HFP就被美妆号女神进化论讨论过。文章深度分析了HFP的五大槽点:打“药妆”旗号、模仿the Orainary、品名、虚假低价以及夸张的功效宣传。

      有时候,网红品牌们明明没有品质问题,还是遭到了不公平的指责,例如,我们常常可以听到这样的用户评价:钟薛高卖这么贵是收智商税吗?排一个小时队买一杯喜茶,是去朝圣吗?鲍师傅的肉松小贝除了肉松多,还有什么特别的吗?

      很多网红品牌都被贴了“名大于实”的标签,比如黄太吉很难吃。平心而论,黄太吉的煎饼并不难吃,它只是不如个别的街边小摊地道。但因为它顶着网红光环,很多人吃过之后只能报以差评。

      在心理学上,这是典型的“锚定效应”。当人们判断一件事情时,是没有绝对的好坏之分的,关键看你如何定位基点。基点就像一只锚,它定了,评价标准就定了,好坏也就评定出来了。

      这种现象在营销中还常常被当成销售技巧。例如,如果你是房产中介,你想让客户租下你手头的房A,你就可以利用这个心理技巧。

      首先,不要直接领他去看房A,而是先带他去看几栋比较破的房子,而后再给他看房A,这位顾客极有可能租下房A。因为你最早给顾客的锚点很低,让他以为附近的房源都很烂,一旦发现房A比其他房源好很多,他的心理就会误以为这就是最好的房子。

      同理,网红品牌的“盛名”也会让一个品牌的“锚点”过高,它在拉来更多人尝鲜的同时,也拉高了消费者的心理预期,即便原本很不错的产品,也会换来一句“不过如此”。

      这两年大家常常谈及品牌的用户体验,用户体验的关键就在于超越消费者预期,只有高过他的心理锚点,消费者才会惊叹你的好。

      所以,海底捞的厉害之处在于,即便人人都夸他服务好,“锚点”已经定得这么高了,它还能为你提供超越消费预期的服务。

      被误传的品牌信息,加上被拉高的口碑“锚点”,共同扭曲了消费者的消费预期。两者叠加,网红品牌往往都落得个名不副实的罪状。

      不要用道德评价替代专业判断,这是我们看待商业现象的基本素养。刨除那些只想赚加盟费、割韭菜的网红品牌,网红品牌早死的原因并非只注重噱头、不重视产品,而是在独特的营销方式下,容易造成消费动机偏移、消费动力断层和消费预期失度。

      虽然我一直在剖析网红品牌的隐患,但我却认为,在今天这个时代,如果一个品牌连网红都当不成,他也成不了大品牌。只不过,走红是品牌的起点,而不是终点。在热潮退去之后,如何拉高产品复购和用户留存,从而形成利基市场,才是网红品牌的长治久安之道。

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