夏东：从成本、效率、用户体验三个维度重新定义健身房

责任编辑：新商业来源: 天天时报网 2024-02-07 13:14:11

　　乐刻运动联合创始人兼联席首席执行官

　　乐刻运动的诞生缘起两大因素。

　　第一个因素：共享经济崛起。2014年，共享经济崭露头角，彼时，《经济学人》杂志预测，共享经济将对住宿、出行和运动三大领域产生深远影响。

　　共享经济的本质是利用数据中台或者数据平台，将用户需求和闲置产能有效结合，这种模式在健身和运动领域也可能带来重大变革。如果场地和教练的匹配方式发生变化，将提升行业效率，进而提高行业渗透率。

　　第二个因素：中国健身行业长期以来痛点明显。我们发现健身行业存在以下显著问题。

　　办长期卡。在传统健身房，长期卡是主流，然而由于中国人的健身习惯还在逐渐形成中，新手小白们很难仅凭自身力量养成健身习惯。这导致许多会员花费大量金钱购买健身卡后，实际使用次数却不多，续费的可能性大大降低。

　　教练推销。在传统健身房，教练常常兼任销售，导致用户在锻炼过程中频繁遭遇推销困扰。

　　新客线索和老用户续费。传统健身房受到地理位置限制，主要服务于周边两到三公里范围内的用户，一旦会员不再续费，他们将失去这个客户。根据三体云动2019年的数据，88.5%的会员是首次办卡的新用户，仅有11.5%是老用户续费。

　　健身房经营困难和跑路问题频发。面对新客源不断减少的困境，健身房的经营状况日趋艰难，往往在三至五年内就面临关门的风险，这导致了行业内的跑路现象频发。

　　在乐刻运动创立之前，中国健身行业的渗透率很低，仅为1.7%。乐刻运动自创立之初就明确了使命和愿景。乐刻的使命是“让每个人平等享有运动健康的资源和权利”。这一使命的确定，源于对传统健身俱乐部高门槛、用户价值不凸显的深刻反思。乐刻的愿景是每天满足1亿人次的运动健康需求，虽然实现这一目标仍需努力，但乐刻始终坚定地朝着这一目标迈进。

　　基于企业的使命、愿景和价值观，乐刻明确了两条商业原则：首先，致力于服务90%的人群，这与乐刻的理念高度契合，即通过满足广大用户的需求来汇聚商业力量。其次，坚持赚取用户主动支付的费用。在许多行业，这一点可能并不突出，但在健身领域，部分健身房可能依赖于用户不常光顾的收入。然而，任何商业若想实现长期、持续、健康的发展，都不能建立在赚取用户不主动支付费用的基础上。

　　既想满足90%的人的需求，又想赚钱，该如何实现?首先，要调整产品。乐刻从成本、效率和用户体验三个角度出发，重新定义了小型健身房。

　　300平方米。乐刻首先将传统的大健身房转型为小健身房。2014—2015年，市面上的主流健身房普遍面积较大，通常在2000—3000平方米，乐刻则将健身房的面积缩小至300平方米。这是因为健身房是一个基于位置的服务，大健身房意味着高昂的投资和较远的获客范围。而当面积缩小至300平方米时，获客半径就会缩小到500—800米。用户调研显示，距离是用户坚持健身的首要因素，其次是优秀的教练，再次是有同伴陪同。通过这种转变，乐刻降低了投入和盈亏平衡点，从而实现了近距离获客。

　　月付制。在降低之后，乐刻开始推行月付制，将年卡转变为月卡。这一改变带来了两个显著变化。首先，门槛大幅降低，吸引更多人走进健身房。乐刻的数据显示，约40%的用户是首次踏入健身房，这表明乐刻在一定程度上提高了健身行业的渗透率。其次，从以销售主导转变为以运营主导，注重内容和服务。年卡模式下的企业主要依赖销售能力，但月卡模式企业则不能仅仅依赖销售，因此，乐客必须注重续费、内容和运营，只有这样才能保持持续生存。

　　团操主打。过去几年，大量健身小白走进健身房，此时，如果有教练带领一群女生跳操，并随着时间的推移，她们的健身技能和兴趣逐渐增加，这将促使更多女生养成定期健身的习惯。

　　教练价值。在传统健身房，私教的销售提成是重要的收入来源，但乐刻不允许教练推销，私教也没有销售提成，只有基于课时费的分成。尽管如此，乐刻给私教的分成比例也远高于传统健身房，可以达到60%甚至更多，这意味着教练的收入并没有减少。乐刻的这种模式让教练回归到教学的本质，而不是将推销作为主要任务。

　　24小时。从晚上11点到早上8点锻炼的人的比例，两三年前是6.8%，现在已经提升到了7.1%。健身行业本质上属于零售行业，乐刻24小时营业，不仅为需要加班或早起锻炼的用户提供了便利，还为其带来了7%左右的利润。

　　左晖先生在一次采访中指出，中国许多行业在消费者服务体验方面是缺失的，需要有一批企业来弥补这一缺陷。如果能够成功，将非常有价值。我完全赞同左晖先生的观点。我们的商业构想必须建立在用户价值或正向市场链条的基础上，如果能力不足，需要优化企业自身的能力。如果我们将整个底层逻辑建立在反向市场链条上，即使能力再强，也无法走向未来。因为采用这种方式，当企业遇到挑战时，往往会选择更激进的销售策略，更严格的KPI(关键绩效指标)考核，以及更狼性的销售团队来解决销售问题。然而，随着时间的推移，这条路会变得越来越难走。

　　因此，我们必须将整个商业建立在正向的市场链条和用户价值的基础上。随着时间的推移，企业的能力将逐渐增强，并变得更加自洽和闭环。创业的过程始于用户价值，并穿越死亡谷，在实现用户价值的同时实现商业价值。这个过程就需要依靠好的产品、服务，高效率和低成本来搭建桥梁。只有这样，企业才能真正实现用户价值和商业价值的共赢。

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