柴 琇：在初创阶段 选择赛道很重要

责任编辑：新商业 来源: 天天时报网 2024-06-09 15:14:44

　　妙可蓝多创始人兼首席执行官

　　2016年，我从东北迁居至上海。2019年，妙可蓝多开始着力进行品牌建设。而品牌建设的核心，在于我们精准地选对了赛道，这成为我们成功的关键。在传统乳制品市场中，与蒙牛、伊利的牛奶以及飞鹤奶粉的竞争显得有些困难，我们也未涉足冰淇淋领域。因此，我决定专注于奶酪市场。在初创阶段，选择赛道很重要。正因如此，我们聚焦于奶酪业务，从而在乳制品行业成功地打了一场侧翼战。
 

　　在确定了奶酪为主打产品后，下一个关键问题是确定目标市场。观察到外国品牌在中国市场的奶酪销售并未取得显著成功，且市场上缺乏明确的奶酪领导品牌，因此我们决定从儿童市场入手。在确定以儿童为目标群体后，我们进一步思考应该推出哪种奶酪产品。最终，我们选择了奶酪棒，至今已销售近50亿支。在选择这一产品时，我们面临了诸多挑战。我一直强调，作为负责人，我必须是合格的产品经理。多年的经验告诉我，品牌建设的核心是产品品质，只有确保产品品质，我们品牌才有“地基”。

　　在2019年，我准备着手品牌建设时，却面临一个关键问题：该从何处切入?幸运的是，我在2018年结识了江南春，他建议我，如果我的目标是成为行业领先者，就必须在主流媒体上进行广告投放。尽管我最初对此半信半疑，但我还是开始研究分众媒体。经过几个月的努力，到2019年3月，当我的产品得到市场认可——其美味、趣味和营养价值都获得肯定后，我决定通过分众媒体进行品牌推广。

　　接下来，大家目睹了《两只老虎》改编的“妙可蓝多奶酪棒之歌”带来的影响力，这首歌使得妙可蓝多成为家喻户晓的品牌。我们坚信，在新品推广中，选择一个高效的媒体渠道并集中精力进行宣传非常重要。妙可蓝多能够成为行业领先品牌，得益于我们的四个聚焦策略：聚焦奶酪市场、聚焦核心单品、聚焦高势能人群、聚焦主流媒体。在此过程中，我们研发的奶酪产品体现了中国特色，是创新思维的结晶。

　　从2019年到2021年，妙可蓝多稳固了其作为国内奶酪领先品牌的地位，然而，营收始终未能突破50亿元的门槛。特别是在2023年，奶酪行业整体下滑了20%，形势尤为严峻。奶酪棒成为热销产品后，吸引了近百家企业涌入这一市场。尽管妙可蓝多在奶酪棒市场有所突破，实现了产品和消费者的“破圈”，但随着市场竞争加剧，我们需要思考并执行第二个阶段的战略。虽然我们的市场份额数据尚可，但在2023年，我确实感受到了前所未有的压力和挑战。

　　奶酪棒大单品增速放缓的原因主要有以下几点：一是行业内卷现象严重，许多品牌纷纷增加设备投入生产奶酪棒，导致市场竞争加剧;二是产品供过于求，为了促销，部分品牌不得不采取降价策略。值得自豪的是，我们始终坚持自己的定位，作为行业领导者，从未参与价格战。

　　我们的奶酪棒过去主要定位于3—9岁的孩子。在过去的一年里，奶酪棒销售下滑速度与目标人群减少的速度相吻合，但这并不是妙可蓝多增长放缓的借口。事实上，我们有多种应对策略。

　　我在多个场合对众多投资人说过：奶酪业是长期且有潜力的市场，未来10年将是黄金发展期。邻国的奶酪消费量是中国的10倍，若中国人的奶酪消费量也提升至这个水平，那将是一个千亿赛道。当前，中国用牛奶制作的奶酪占比还不到1%，未来会有更多的中国人逐渐接受并喜爱上奶酪。

　　2019年，虽然妙可蓝多还未成为奶酪行业的领军品牌，但我坚信我们能有能力登顶。因此，在那一年，妙可蓝多倡导并发起了奶酪高峰论坛，我提出了“奶酪共兴计划”，期望与各地乳品企业携手，结合地方特色奶源，研发出具有地域风味的奶酪。为此，我们与陕西富平合作探索羊奶酪的制作，同时在青海、西藏等地研究开发牦牛奶酪。我希望能有更多企业加入奶酪行业，共同将奶酪品类做大做强，提升公众对奶酪价值的认知。这不仅是企业发展的机遇，更是我们对社会的贡献。

　　此外，我们致力于构建自有供应链。去年，由于供应链问题，我们的成本上涨过亿。因此，我们已经在奶源供应链方面找到了减少对进口依赖的解决方案。

　　我们正在努力构筑妙可蓝多的品牌护城河。参照巴菲特的理论，妙可蓝多有望在两方面建立竞争优势：首先是品牌。我们持续投资于品牌建设，坚持长期主义，这是企业经营应有的态度。因此，我们的目标是让“妙可蓝多”成为奶酪的代名词，不仅代表儿童奶酪棒，还要涵盖更多奶酪品类。其次，随着企业规模的扩大，我们也致力于形成成本优势，使其成为我们另一条护城河。

　　妙可蓝多是一家具有强烈民族自豪感和社会责任感的企业。我们致力于为国民提供更多更优质的奶酪，让更多人享受到对健康有益的奶酪产品。同时，我们也希望通过制作奶酪产品，帮助奶农在奶产量过剩时避免浪费，因为奶酪可以储存3—5年。这样做不仅具有经济价值，还承载着深远的社会意义。

　　近年来，妙可蓝多作为新晋消费品牌，逐渐从地方企业中崭露头角。通过深刻洞察新消费群体的需求，我们紧跟新消费经济的发展动态，成功跻身中国奶酪市场的领先地位，妙可蓝多在新兴消费潮流中备受青睐。我衷心希望，中国乳业从奶粉、液奶到奶酪的演进史中，妙可蓝多能描绘浓墨重彩的一笔。

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