从达芬奇造假事件看品牌建设

责任编辑： 来源: 新浪 2011-07-18 13:50:00

　　在国内颇具影响力的高端家具品牌达芬奇眼下陷入信任危机。媒体调查发现，达芬奇销售的天价家具当中，相当一部分并非产自其宣称的意大利，而是广东的东莞；所用原料也不是宣称的名贵实木而是高分子树脂材料；甚至，一些消费者购买的达芬奇家具经检测被判定为不合格产品。

　　“中国制造”应当走向“中国创造”已成共识。走向“中国创造”就要鼓励企业做品牌，因为品牌才能带来更多的附加值。有意打造高端品牌的达芬奇选对了方向却走错了路？这不是一起简单的造假案，换个角度来解读它，给我们提供了一个宝贵的反思机会。

　　在达芬奇造假事件中，有一些是非对错是清楚的，比如，对于达芬奇以次充好和不实宣传的违规行为，应当给予谴责与处罚。这些行为反映了企业品牌经营的理念缺失。

　　做品牌，没有捷径可走，只能靠始终如一地提供更好的产品和服务。相信达芬奇也是如此积累起了自己的品牌效应。如果不是造假行为被揭穿，可以说达芬奇已经获得了一定的成功，也已经掌握了一定的经验。很可惜，造假让这一切都成为“空中楼阁”。这足以告诫所有正在努力中的中国企业，高收益总是伴随着高风险，品牌能带来更高的利润和更大的行业影响力，也就必须更经得起人们拿着放大镜来检验。

　　达芬奇造假事件也反映出了国内品牌建设环境的不尽人意。

　　首先，是公众的认识误区。比如，报道称达芬奇家具的售价“确实惊人”，并指出，北京达芬奇专卖店里一张卖到30多万元的双人床，在东莞另一个家具厂只需3万元左右。这些话的言外之意就是，达芬奇凭什么卖这么高的价？显然，这些不乏嘲弄与指责的文字，缺乏的是对品牌的常识性理解。

　　成本价就是市场定价，只是消费者的一厢情愿。这是因为，对企业来说，只要它自信能给消费者带来更多的满足感和安全感，就尽可以自主定价。可以说，正是有这层价值，才有了打造品牌的必要，否则我们也就不必追求“中国创造”了。

　　在强调产品设计和知识产权的大背景下，贴什么牌子卖什么价并不奇怪。中国的飞跃牌运动鞋经过国外设计师的包装，就可以卖到几百上千元；红蓝条蛇皮编织袋被LV相中之后，就可以变身为时尚产品。在全球经济一体化的背景下，国际品牌在东莞小厂生产也不奇怪，大众认可的耐克鞋很多就是本土企业生产。然而，我们能接受洋品牌的“过度要价”，却对国产品牌的高价格冷嘲热讽，孰不知，这种非理性态度也会间接“鼓励”达芬奇式的媚外与造假。

　　其次，则是政府在知识产权保护上的乏力。知识产权是品牌重要组成部分，而盗版横行和山寨产品猖獗已经成为“中国创造”的最大障碍。这缘于政府对山寨产品态度上的暧昧，始终不愿给出一个清晰的界定——到底属于模仿还是剽窃？反映在对山寨产品的处理上，则是就事论事、时紧时松。一个经济体在经济起飞阶段必然会有一个学习和借鉴阶段，但始终依赖这样的“学习和借鉴”，就永远不能发展出自己的创造力。

　　换个角度看问题，不是在为达芬奇开脱责任，而是想做出这样一种设想：假如达芬奇不傍洋品牌，认真做好设计，也不用讳言自己的产品就是出自东莞小厂，它能不能打造出自己的品牌？假如中国企业都能身处于一个宽松良性的市场氛围，也许，就不会有曾经的欧典事件和今天的达芬奇事件，“中国创造”或许能够早一天到来。

　　

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