目前通行于房地产信息网站行业中的端口收费，是滋生虚假房源的温床。房地产信息网站只有改变现有收费方式和运营方式，对房源信息进行严格审查，才能在房地产网络营销市场上拥有更长久生命力。同时，基于房地产信息网站的垂直搜索网站也会越来越多，价值也会越来越大。
本刊记者 吕文龙
终于在安居客、赶集网、58同城等网站上搜索到满意的房源，打过电话却被对方告知，这个房子已经没有了，要不要考虑下邻近差不多的其他房源？抑或看着房屋信息页面上的房间布局和装修就十分满意，文字描述也极近渲染，到了实地却发现大相径庭。时常是“照片中的阳光房，实地看到的却是阴暗不见天日”。
可以说，虚假房源遍布在中国互联网上，这些虚假房源主要集中在二手房和租房市场，背后原因是房地产信息网站与房地产经纪公司之间建立的原始游戏规则就存有种种漏洞。据了解，目前房地产信息网站中，新浪乐居、搜房等网站更像是媒体，主要方向是政策、资讯、以及新盘广告等信息；安居客等可供经纪人发布房源信息的网站，一定程度上像是网上房产经济公司，属于在线营销平台，房地产经纪公司皆为其会员，每月向其缴纳数百块的包月会员费，便可以发布指定条数的房源信息。安居客这类网站就存在问题，如一个经纪人付几百块钱买了500条信息发布限额，于是便有冲动把这个限额发满，因为不发满自己发布信息的展示次数就不如别人多，谁发的信息越多，曝光率才越高。
其实，房地产信息网站还是可以通过一些技术手段才筛查虚假房源的，但由于房地产信息网站收了经纪人的会员费，给予了经纪人一定数量的发布条数，所以要限制禁止经纪人发完信息条数就说不通。
“房地产网站与在线订票网站之间走着相似的路”，房产搜索九九房CEO张一鸣告诉记者，“如随着电子机票的推广衍生出很多在线订票网站，原有代理机构也转成线上网站。2005年机票搜索网站刚起步，2006年到2007年经常会出现到机票搜索引擎去买机票，搜到之后点进去却发现票已经卖完了，甚至有的还收200元预定费。但现在到机票搜索引擎去搜，大部分情况即时点进去就可以预定上，哪儿网、酷讯等机票搜索网站都对搜索结果做出承诺，用户投诉情况属实立刻奖励一定金额。房产网站市场目前状况就和机票网站2007年的情况类似。”
未来，房地产网站将逐渐舍弃端口收费模式，去迎合效果付费。这样就将会有越来越多的网站提供真实有效的信息。在众多细分领域，垂直搜索所具有的优势已经被逐渐证明。房产垂直搜索也不例外，它更容易了解国内房产消费者的需求，知道如何有效地将广告主信息传递给正在日益成熟的互联网消费者。随着各家房产企业和经纪公司相继推出在线营销平台，以实现其自有服务摆脱线下交易的束缚，房产市场的用户需要快速、便捷且值得信赖的房产搜索平台，帮助其在海量信息中进行房产产品的选择和决策，这种需求的快速增长促使了如九九房等房产搜索的出现。
游戏规则亟待重建
2008年到2009年间，租房、二手房等存量房的网上营销行为发展非常快，房产经纪公司们就开始了网络化生存。一方面，如广东满堂红、北京链家地产等房地产经纪公司纷纷推出自己的官网；另一方面，为这些房地产经纪公司提供端口服务的网站也纷纷出现，当时含有“房”和“楼”的网络域名也随之涨价。
相关调查显示，有超过八成的购房者会通过网络查看挑选房源，而虚假房源信息是大家最为头疼的问题。张一鸣告诉记者，“目前如链家在线、我爱我家官网等房产经纪公司官网在杜绝虚假房源方面做得比较好，由于其发布的本就是自身掌握的房源信息，所以对于房源的真实性基本都能做到，只是对于过期和价格变动房源没做到及时更新。他们杜绝虚假房源的举措首先是内部抽查，如该经纪人发布虚假房源将被罚款；其次是用户举报，用户举报的情况如果属实即奖励上百元钱。其他房地产信息网站对于虚假房源也采取一定举措，但是成效与房产经纪公司官网相去甚远。”
自从今年国家和政府出台二手房和租房市场的管理政策，各类房地产网站也都在进行转变。“链家地产”对外宣布，发起网站“真房源”行动，凡是其官网“链家在线”发布的一切房源，都是真实在售、在租的，购房人可以要求“验明正身”。二手房源失效、出租、在售或者已售，经纪人要随时更新。消费者如果发现网上公布房源和实际情况不符，可随时拨打客服电话投诉举报。
搜房网则在几年前推出第一代房源监控系统，如今第二代房源监控系统也已上线，该系统包含房源预警系统、房源过滤系统和图片过滤系统，采用实时监控在线房源，对疑似虚假房源进行分类处理，并辅以人工审核和清理过程。此外，还配合经纪人信用体系，对经纪人的诚信度、服务等级等进行限制和考核。5月，搜房上海二手房网全新推出的“放心房”标签正式发布，让购房者买到房源真实、价格透明的“放心房”，凡带有该标签的房源，将通过搜房网的全面审查。
同时，房产搜索九九房也有自身打击虚假房源的方法。其针对虚假房源的主要武器是聚合模式。聚合模式是基于垂直搜索技术的一项新应用，把同小区、同户型、面积相近、同楼层的房源信息聚合到一起，并筛选出标杆房源，其他相似房源则作为比较房源。通过这种聚合比较，有效的去除重复信息，提高房源真实性。大多数网站的搜索结果按照时间排序，其初衷是方便用户看到最新的信息，但已逐渐变质，导致了经纪人不停刷新房源。聚合模式下的搜索结果将按照聚合信息的数量、可靠度、关联性等综合指标来进行排序，从而方便用户最搜索到最新的、真实的房源。
收费模式方面，目前通行于房地产信息网站的端口收费模式正成为滋生虚假房源的诱因。如何选择新式的收费模式才能让经纪人每发的一条信息都真实有效且可靠？张一鸣表示，“九九房将改变传统的模式改为效果模式。因为端口付费不但会助长虚假信息，而且也无法满足日益增长的网络营销需求。传统模式下，信息来源于经纪人个人发布，展示是按照发布频率高者优先；用户看到信息后直接联系经纪人，个人信息得不到保护，效果也无法统计。九九房的效果模式，信息的来源将主要通过与经纪公司数据对接，既节省人力成本，又最大程度的保证了房源的质量；搜索结果页将是房源质量高者优先展示；用户通过九九房能搜索到全网的及时房源信息，在点击到达经纪公司官网后，直接拨打400热线。这样保护了用户的信息，同时能得到准确的访问率、点击率、拨打率等营销数据。”
政府自推网络服务平台
当市场出现一片混乱且无法自我调节之时，政府的有形之手就开始介入市场，建立新秩序。如北京市住建委已从7月1日起，从海淀区率先打造北京市存量房网络交易服务平台试点，开始向二手房买卖的居民提供服务。这个由政府所建设的网络服务平台，目前还仅限于发布二手房的房源信息，暂不涉及租房市场。
此举积极之处主要体现在以下几个方面，首先，通过该服务平台出售的房源，政府会逐一核验房源真伪。其次，一套房源一家中介代理。再次，通过中介成交须有监管账户。链家地产首席分析师张月认为，搭建二手房交易平台，推行房源书面委托、独家代理制度等举措，将有利于平抑二手房随意涨价的现象，加速经纪公司洗牌。张一鸣表示，目前政府的政策虽然有效，但是还不足以对全行业产生根本性的转变。
房产网络营销的趋势还将继续深入，并且越来越多的公司会重视房源信息的真实性和准确性，不注重房源审查，还用钓鱼方式网络用户的房地产信息网站将会走向穷途末路。在此基础上，基于房地产信息网站的垂直搜索网站也会越来越多，其价值也会越来越大。而房地产信息网站只有改变现有收费方式和运营方式，并通过一定技术手段对房源信息进行严格审查，才能在未来的房地产网络营销市场上拥有更长久的生命力。
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