杉杉集团常务副总裁、杉杉服装有限公司总经理范宝富
“第一个系统提出名牌发展战略；第一个提出无形资产经营理念；第一个完成规范化的股份制改造；第一个建成彼时中国最大的市场网络体系；第一个全面导入CIS系统；第一家服装业上市公司”……自始至终，作为挺立于第一拨潮头的“公众品牌”，杉杉的一举一动总是能够吸引外界诸多版本的演绎。
这一次，当然也不例外。
3月底，一场名为“青春力量——2011杉杉商界时尚之夜”的时尚聚会在北京举行。8位胡润榜富豪现身颁奖，10位风云青年企业家重磅亮相，12位当红明星倾情献演，600位社会名流应邀出席。对于习惯了“圈内开花圈内香”的服装企业而言，杉杉以如此之号召力坐庄宴宾，无疑是一次成功推销自己的跨界Party，也是其江湖“老资格”的实力证明。
让人印象深刻的是，在彼时长枪短炮的聚焦下，在众多名号与身份之中，杉杉却只选择了以“服装企业”如此惟一的身份本色出场：一个别出心裁的杉杉服装品牌换标仪式，加上一场充满阳刚与时尚气息的杉杉服装品牌发布秀，都证明了——这一夜，杉杉不是锂离子电池材料供应商，不是投资金融的资本玩家，也不是贸易公司，而是王者归来——一个历经风雨、焕发新生的服装企业。
范宝富，杉杉集团常务副总裁，杉杉服装有限公司总经理。他大概是此次杉杉换标最名至实归的新闻发言人了。但他的角色又绝不止于“新闻发言人”，这个与杉杉服装打了近半辈子交道的江苏男人，把内心的英雄情结与不倦斗志，都倾注在了杉杉服装品牌的事业之上，并且成为杉杉集团董事局主席、服装界“巴顿将军”郑永刚最为信赖的实战干将。
“20年的不解之缘：我与杉杉有共同的信念”
说到范宝富与杉杉的渊源，可以追朔到80年代中期。从某种意义上来说，范宝富的出现，算得上是中国服装开启特许加盟分销体系的一个契机。
彼时，中国服装产业尚未有所谓“品牌”的概念，用范宝富的话来说，消费的意识朴素到只有“新衣服”、“暖和的衣服”或者“凉快的衣服”这样的分类。如同柴米油盐，衣服“论斤卖”，这是中国服装产业最原始的交易雏形。
尽管凭借散货批发已经成为“最先富裕起来的那部分人”，范宝富却并非是一个小富即安的人。相反，他却是一个对“品牌”有着敏锐嗅觉，并希望拥有一个“大格局”的人。1991年，时任甬港服装厂厂长的郑永刚，首破“服装无广告”之例，在上海滩打出了“杉杉西服，不要太潇洒”的电视广告。也正是这则广告让范宝富心生“二次创业”的激情——潜意识里，他认定“杉杉”与自己必有无穷的交集，而杉杉，很有可能成为中国纺织服装产业脱胎换骨的一个样板。
现在看来，将“无品牌，不战略”定义为企业发展的基本纲要，已经成为中国服装企业中司空见惯的常态。不过，还原到当时的环境中去，能够对“品牌”一词心生尊重并且孤注一掷，需要的则是穿越意识形态与消费理念的迷雾，以及那份先知先觉的胆识与魄力。
在对待品牌的理解与战略前瞻上，范宝富与郑永刚颇有点“英雄所见略同”的默契，这也是为何短缺经济时代里，在杉杉西服基本属于供不应求的紧俏状态下，郑永刚最终“慧眼识英雄”，把杉杉西服的经销大权，放心地交到了这个被当时戏称为“黑户口”（个体经营户）出身的中年汉子手里。
用“过五关、斩六将”这样的说法来形容范宝富加盟杉杉的经历再贴切不过了。若干年后，范宝富这样形容当年主动追随杉杉的那股子“狠劲”。交通极其不便利，两天两夜的火车，摆渡、长途客车……应了那句“天将降大任于是人也，必也苦其心志，劳其筋骨”，范宝富从江苏扬州辗转反复来到宁波，希望可以将杉杉西服在自己所在的城市建立起销售渠道。然而，前五次都是铩羽而归，问题还是在于货品太紧俏，而个体户“根不正苗不红”，又何谈拿什么货，拿多少货的话语权？
在范宝富第七次“请战”宁波的时候。郑永刚最终出面了，他当即指示给范宝富调拨了六箱货、总计60套西服。“有着执著与韧劲的人，不担心他成不了事”，两个男人都有着百折不挠的“英雄情结”，因此，产生交集也成为了必然。与此同时，还有一个重要原因在于：两个人都敏锐地感觉到——国营销售渠道并非总能占据“一股独大”的局面，政策的春风开始萌动，民营经济将不断释放出内在活力，这对于尚未达到充分竞争状态的服装产业而言，意味着一个巨大的、诱人的生存空间。
“现在想起来，成功的生意都离不开对政策的敏感把握。政策与体制的空间，在一定历史阶段足以左右市场的运作模式。”范宝富觉得，“英雄间的惺惺相惜”必不可少，但“时势造英雄”也是亘古的真理。
质量上称的产品，如日中天的品牌知名度，得当的销售手法，60套西服很快一抢而空。接下来，100套、200套……范宝富骨子里的经商天分被充分地激发了出来，他很快成为杉杉销售前线的一员大将，而此时的郑永刚，也从范宝富的身上得到了启发，这也成为了后来杉杉渠道变革的开始：1999年初，杉杉决定对销售体制进行彻底改革，全面实行特许经营的营销模式，把分公司的销售市场卖给代理商。到2001年底，杉杉庞大的分公司销售体系解散，取而代之的是70余家一级特许加盟商和数百家二级加盟商。随着改革的推进，总公司的管理费用、服务费用、经营成本都在大幅下降，集团甩掉了由于体制造成的滞销压库这个臃肿的包袱，并成功地实现了多元化经营和服装多品牌管理的战略转向。
尽管业界对这次“渠道瘦身”的功过是非说法不一（尤其是在如何平衡加盟商与品牌商之间的利益关系上），但它无疑成为了中国服装产业渠道变革的一个极富代表性的案例——之前，由杉杉全资投资组建起来的分公司由于所有者与经营者没有直接关联，难免落入创业激情消退后的惰性，而特许经营则令杉杉的职工变身成为加盟商，角色的变化直接导致了职能的变化，渠道活力加倍释放。
自此，范宝富与杉杉的机缘也开始发生质的变化：90年代末，范宝富成为了杉杉最有力的8位加盟商合作伙伴之一，他所负责的苏中区域，也是杉杉营销体系中经营业绩最稳定、质态最好的一个区域。
“这次重要的渠道改革有着非常鲜明的实验意义。然而，改革必然伴随着阵痛，特许经营模式不仅仅是经营技巧的变化，同时还应当实现价值观的梳理。”与杉杉一同经历过风雨的范宝富，深切地感受到，在面对同一份事业的时候，加盟商对品牌的忠诚度非常重要，只有树立了真正的角色意识和身份意识，才可以有效地避免投机心理与杀鸡取卵的行为。
正是秉持这样一份理念，2006年，范宝富被任命为杉杉集团常务副总裁、宁波杉杉服装有限公司总经理，全面负责杉杉自主品牌的渠道管理。自此，范宝富已从一员加盟商大将，擢升为杉杉品牌的管理高层，范宝富觉得，自己与杉杉的不解之缘始终贯穿着“三个不变”：“心态不变，信念不变，成功亦能不变。”
“民族品牌的时尚新生：做受益者，不做受害者”
从1989年创牌走向市场，到如今在全国拥有3000多家品牌店厅，杉杉的成长与历练，浓缩了中国服装产业从“生产产能”到“品牌能量”的一次次突围。它的“江湖地位”与“实验意义”依旧为业界津津乐道。然而：一个现实问题则是：这是一个国际大牌鱼贯而入，消费者们善于遗忘，快速消费的年代。对于那些伴随着改革开放春风，先行而起的中国本土品牌来说，“廉颇老矣，尚能饭否”的现实拷问，几乎成为了摆在它们面前的一道必答题。杉杉，也不例外。
范宝富却并不回避或者惧怕这个问题。在他看来，一个真正有实力的品牌，它不会从“要求”的角度去期待消费者心怀某种“念旧”的情结，更不会沉湎于过往的荣耀不知所措。相反，懂得“与时俱进”，通过时尚设计文化的培育、与品牌风格相得益彰的传播推广，大浪淘沙之后，才是那些能够在“阅历”与“青春”之间游刃有余的真品牌。
首先是时尚设计文化的培育。范宝富认为，任何品牌都会面临“老化”的风险，关键是如何通过产品的设计，提升品牌的时尚指数。在他看来，从“产品品牌”到“生活方式品牌”的递进，需要品牌经营者对当下流行的时尚生活方式有一个深度的认知——而绿色环保，它不仅仅是休闲服、运动服品牌的专利品，同样，它可以成为西服正装与商务休闲装的设计灵魂。
杉杉的“绿色情结”并非一时兴起。早在2000年与2005年，杉杉就先后两次获得了“中国环境标志产品认证证书”，此认证由中国环境标志产品认证委员会签发，通过一系列严格的检验，确定杉杉集团的“杉杉”牌纯毛西服和“杉杉”牌衬衣拥有上述称号。
从生活方式的层面挖掘品牌的时代特质，更是杉杉人所不懈追求的。在商品短缺经济时代，杉杉已很成功地把杉杉西服植入人们公务交际、婚庆喜事之中，成为一代人体面生活的首选品牌。此后，尽管面对洋品牌的冲击和市场的竞争，但杉杉倡导人们健康生活方式的主旨没有改变。2002年，杉杉服装在全国消费者心目中的理想品牌调查活动中被评为消费者心目中的理想品牌，2004年，杉杉服装荣获“中国青年最喜爱的服装品牌”称号，2008年，杉杉服装荣获中华民族优秀品牌“顶级穿着品牌”，2010年，杉杉服装荣获全球消费者信赖的中国服装行业“十佳优秀自主品牌”。更为显著的信号在今年3月底的“青春力量——2011杉杉商界时尚之夜”上得到了充分的显现。
在这个名流荟萃的夜晚，杉杉董事局主席郑永刚挥动了他最心爱的高尔夫球杆，启动了杉杉换标的仪式。整个仪式一改某些品牌发布会的肃穆与呆板，带着几分俏皮与轻松，杉杉向来特立独行的个性一览无余。
可以看到，在杉杉的新标识中，字标部分保留了杉树英文“FIRS”，字体设计回归正统拼写，字型从容流畅，代表着杉杉服装独具匠心的剪裁与挺拔从容的风格；图标则在保持原有杉树外形的基础上，采用3D整体形象，更加立体、饱满。新标志以绿色为主打色，不仅体现了杉杉的活力和生机，更加契合了今天人们所倡导的低碳、环保和健康生活新主张。
而出席杉杉换标仪式的范宝富，拒绝了冗长的现场专访，依然在媒体面前保持着低调的态度。这并非因为他没有倾诉的欲望——从心底里，他更希望用一种特殊的方式来呼应杉杉服装即将启动的绿色战略：任何时候，惟有“赏心悦目”的产品，才是企业品牌最好的代言人。
于是，一场精心策划但又不浮夸的服装秀得以呈献。这场不超过20分钟的秀，却足以在某个瞬间展现出杉杉品牌多年来的坚持——不需要在版型与色彩感上做过多哗众取宠的处理，它本来就归属于男人内心的那份简单与从容；也不需要在现场的新闻媒体通稿中植入“我们选用的面料是多么顶级的价格”，低碳、环保、时尚、健康更重要；更不需要在幕布上打上花里胡哨的英文字母，在范宝富的心里，民族品牌的那一份气场和气度最值得尊重。
事实上，从杉杉西服装近年来的品牌文化战略来看，可以看到它一贯秉承的一条主线：“杉杉是中国的”——2008年，郑永刚与研祥集团董事长陈志列和吉利汽车董事长李书福在泰山极顶大观峰上共同发表“民族品牌跨越巅峰”宣言，即表现出杉杉“以民族品牌为荣“的坚定立场。
同样是血性男儿的范宝富，也丝毫不认同目前很多服装品牌力图通过混淆血统的方法来博得消费市场的认可。在他看来，杉杉从不回避作为民族品牌的纯正血统，这是一种自我认可，亦是一种自我尊重。拥有多年来搏杀于市场的“阅历”，心怀“青春”的时尚之心，杉杉完全有实力来接受国际品牌的挑战。
然而，如何才能成为全球化竞争下的“受益者”，而非高度饱和竞争下的“受害者”？
范宝富认为，杉杉服装直面竞争的发展思路非常清晰。“关键在于，如何寻找到民族品牌自身的‘差异化定位’，如何揣摩消费市场‘细分化’的细微动向，又如何加速实现民族品牌应有的‘市场价值’”。范宝富认为，纺织服装内需消费正在带动新一轮的消费升级热潮，那些“知民心、体民力”的民族品牌将大有可为。
“品牌价值：秀场上要荣光，市场上更要风光”
在记者采访范宝富的过程中，他提到最多的字眼就是——“市场”。在范宝富看来，这是品牌竞争的“最终落脚点”，品牌对市场渠道的拓展能力，对市场消费趋势的把握能力，以及对市场价值的实现能力，最终都将决定这个品牌是仅仅停留在镁光灯下的瞬间精彩，还是能够成为拥有健康现金流，市场忠诚度的真品牌。
“要形象，更要业绩。”范宝富认为：“证明杉杉‘廉颇未老’的最好证明就是品牌的市场价值。品牌不是几个晦涩难懂的英文字母，也不是几场赏心悦目的秀，它代表着一种赢利能力，一种心灵的归属感。我可以很自信地说，在如此激烈的市场竞争面前，即使是在金融危机肆虐的2008年，许多品牌应声倒下，但是杉杉，它依然保持着20%左右的良性增长。”
目前杉杉采用的渠道模式是代理加盟、直营方式结合的方式。这也是多年来杉杉渠道变革几度起伏后沉淀的思路。范宝富认为，根据不同的市场特性，应当进行与之匹配的渠道。据介绍，目前主要采用东部、中部、西部三个大区域的产品配货制，从全年的销售策略来看，上半年主要是“丰产”，科学、合理地制定全年的订货指标，而下半年则期待可以“丰收”，保证资金流的畅通循环。
“市场攻坚如同一场场鲜活的战役，用什么类型的将士，地面作战还是高空作战？需要胆大心细的排兵布阵。”范宝富认为，如何能够将最优质的加盟商资源，整合到品牌长远性的战略框架中去，将成为杉杉下一阶段渠道拓展的重点思路。在他看来，杉杉多年来的发展，已经培育起了一支代理商与加盟商的精锐部队，“要让他们赚到钱，同时，也要让他们拥有同为‘杉杉人’的身份意识与角色意识。”
“渠道布局和协同运作，不是‘蛇吞象’，而是要讲究‘蚂蚁啃骨’的精细化管理。”在涉及到市场扩张的速度之上，范宝富的考虑则是：首当其中的，并非市场占有率，而是单店的盈利能力，以及库存量的有效控制。
作为一个服装企业的职业经理人，必须首先具备的能力就是对各个区域市场特性的“烂熟于心”。范宝富工作中三分之二的时间，都用在了考察全国各地不同定位的商圈、百货商场和专卖店之上。他同时也会经常组织各地加盟商与经销商进行出国考察。在他看来，民族品牌不是宣扬品牌纯粹意义上的“民族主义”，它有自我向上的尊严，更有向外学习的胸怀。
“我们要感谢这些国外竞争对手的存在。没有对手的竞争，将会带来懈怠停滞的状态。”最后，范宝富说道，“一切较量的最终落脚点都在市场之上。这是杉杉最注重营造的气场，秀场上要荣光，市场上更要风光。”
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