维维豆奶：停不下的红舞鞋

责任编辑： 2012-02-10 16:58:45

　　中国网

　　2011年12月，维维奶茶在江苏、山东、安徽等一些超市悄然上市。相比于香飘飘、优乐美等奶茶大行其道，维维奶茶的亮相似乎显得沉稳而低调。没有太多的宣传、没有张扬的上市铺垫，超市里醒目的多点豆浆、多点营养宣传画，似乎在提醒人们，这个豆奶业的巨头，意图在奶茶业有所作为。而在维维的官网上，也不失时机地强调产品上市的火爆。

　　不过，似乎消费者并不太领情。在徐州青年路一家超市，一位消费者信手拿起维维奶茶，而后轻轻放下，选了其他品牌：“维维不是做豆奶粉的吗，怎么做起了奶茶!”

　　这似乎是个有些意犹未尽的话题。

　　从1992年，30岁的崔桂亮带着50多名职工创业起家，维维便几乎成为了豆奶粉的代名词。在那个营销意识尚不强烈的年代，凭借着一句“维维豆奶，欢乐开怀”的广告语，“维维”扶摇直上，一度占据豆奶粉市场70%的份额，其品牌形象直至现在都深植入大众的心中。

　　中国的众多企业通常会面临这样的境况，一方面是市场巨大、一不小心打下一个令自己都意想不到的市场;另一方面，在巨大的市场面前，这些太过顺利的经营者们，对市场变得非常地敏感，他们善于分辨形势，把握机会，一旦市场稍有风吹草动，他们会成为最快调整和转身的人。

　　维维便是这样一家敏感而善于调头的企业。1997年至1999年，维维多年的高增长势头放缓，销售额维持在10亿元左右，决策者们认为，豆奶业的拐点已现，而后他们迅速做出了转型的决定，放弃自己立足的主业，转而朝着当时大热的乳业进军。

　　舍本逐末几乎成了维维的标签。在多元化的道路上，维维集团还先后涉足了房地产、白酒、金融、矿业、婴幼儿用品、食品等领域，而在每一个领域，维维无一不是兴之所至，大多浅尝辄止，直至企业格局变得凌乱和无序，被讥为“打一枪换一个地方”。

　　维维或许代表了中国某一类企业，它们有着先天的市场嗅觉和先发优势，它们甚至从来不忌惮市场的竞争。另一方面，它们过于躁动，而难有坚守，它们不断地陷入“以己之短，攻彼之长”的另一个困境，而在反反复复的折腾中，未来的一方领地没有打下，而固有的疆土却已不复再来。

　　——它们被称为“候鸟型企业”。

　　乳业：惯性的冲动

　　进入乳业，维维是下了一番决心的。

　　2000年6月，维维股份在国内A股市场上市，一举募集近10亿元资金，手里有了大把的现金。

　　摆在维维面前的格局是，在豆奶粉市场上，维维的绝对垄断地位正在受到威胁。永和豆浆在长春投资建厂，以东北为基地，开始进入这一市场领域，其他对手也磨刀霍霍。此前3年，维维的销售额未见增长。

　　与豆奶产品市场发展较为缓慢相比，中国的乳品需求近年来增长迅速。1998年过后，乳品企业数量从700余家开始快速增长，两年之内激增近500家，一时呈爆发之势。

　　经过一番分析之后，维维的决策者们认为，传统的豆奶粉已经遇到了瓶颈，而更高层级的液态牛奶业才是未来市场的主流消费点。此后，手握重金的维维，自然地将乳业列为了重点进军的对象。

　　对这个新的领域，维维集团上下信心满满。董事长崔桂亮一度将乳业提到了与豆奶业齐名的高度，“稳定发展豆奶，全面进军乳业，力争使维维乳业与维维豆奶双翼齐飞”，其目标是，3年之内跻身中国乳业前六强。

　　对于这个还有些陌生的领域，维维采用了一条业内通常采取的并购、整合等方式来实现自己的牛奶王国梦想。

　　2002年2月，维维控股珠江三角洲最大的珠海特区牛奶公司，组建珠海维维大亨乳业有限公司;2002年3月，维维收购新疆呼图壁怡然乳业公司，组建新疆维维乳业有限公司。维维还投资4000余万元在呼图壁建起了千头养牛场两个，并在该区建立鲜奶收购站，配备冷藏车数十辆，力图保障奶源供应。

　　2002年4月，西安维维乳业有限公司成立，该公司号称投资1.6亿元，维维同时还收购了西安乃至西北规模最大的万头奶牛场。

　　2002年5月，维维控股银川北塔乳业公司;2002年6月，维维济南乳业有限公司新建厂房破土动工;2003年2月，收购武汉香满楼乳业公司。

　　短短两三年间，维维马不停蹄地在全国跑马圈地，整合收购，一举将国内近40家乳业企业纳入囊中，一时乳业帝国初具雏形。

　　在生产基地打造的同时，维维开始推出自己的牛奶品牌——天山雪。天山雪祭出了与先前豆奶推广中如出一辙的广告轰炸，并极力在大众媒体前塑造自己的形象：年轻、活力、时尚，维维毫不掩饰自己希望有所作为的雄心。

　　但事实上，从进入乳业的第一天起，维维的日子便不如想象的那么滋润。

　　从一个品类的代表品牌，进入另外一个品类，无疑向外界表明对所处品类缺乏信心，本身就是企业品类战略之大忌。作为生产固态的豆奶粉和有保鲜要求的液态牛奶，看似相近，实则在本质上有着巨大的差别。而维维个别高层一度放出“牛奶比豆奶更高档、更健康、更有前景”的言论，更是让人贻笑大方，这在旁人看来，维维“不懂行”。

　　维维还需面对的一个形势是，由于过多的资本涌入这个行业。2004年全国所有的乳品企业中，亏损面达31%。而在不断的整合中，牛奶市场开始高度集中，伊利、蒙牛、光明三大巨头形成垄断之势，作为后来者的维维欲打破格局，无疑难上加难。与维维几乎同期进入乳业的新希望，后来被证明，同样也身陷其中。

　　而在这个过程中，维维采取的是一条有些偏激的自建品牌道路，对合作或控股方，维维要求这些合作伙伴们生产“天山雪”品牌的产品，甚至对这些企业划分销售区域——这在被控股企业看来，有些“被消灭”的反感。

　　2003年6月，维维与西安东方乳品厂的合作在一年之后宣告解体，东方乳品厂指责维维的刻意打压，致使双方在重大战略原则上无法达成一致。而这桩乳业并购案在当时曾经轰动一时。

　　直到2005年，维维重点打造的天山雪品牌，也依旧只是市场上的二线品牌。相反，当初在生产基地上的盲目圈地，造成了产能的严重过剩。这年，维维集团不得不尴尬地宣布：“今后的重点，还是集中在豆奶领域。在未来的企业版图中，豆奶业将占到70%的份额，乳业最多只占30%。”

　　2006年，维维一口气推出了液态豆奶品牌“阳光七彩”七款产品，正式宣告企业的“回归”。

　　不过对于陌生的“阳光七彩”品牌而言，市场反响平淡，时至今日，和当初液态豆奶“阳光七彩”上市时的轰轰烈烈相比，该产品已经鲜有耳闻。

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