茅台价格遭腰斩 官员不敢喝、百姓喝不起

责任编辑： 2013-08-19 00:00:00

今年4月以前，53度飞天茅台卖到2000多元，仍然一瓶难求，可现在，飞天茅台以坐滑梯的速度直线下落，一瓶酒降到八九百元，还需要经销商想尽办法抛售。

虽然贵州省委书记赵克志对媒体公开表示：中央治理公款消费不会影响茅台及贵州白酒产业发展，但“到底谁在喝茅台”这个命题在现实中已逐渐清晰。

到底谁在喝茅台？茅台酒跳楼降价背后还意味着什么？今后普通老百姓是否喝得起茅台？本报记者通过对茅台降价的调查试图揭示答案。

　　被“腰斩”的售价

“飞天茅台900块一瓶了，这不是开玩笑吗？”

“现在是官员不敢喝，百姓喝不起。”

和朋友的这段对话，让孙国兴回忆起刚毕业时的茅台酒价格。2012年，孙国兴进入济南一家软件公司上班，本想用第一个月的工资给父亲买两瓶53度飞天茅台酒，最后却选了更实惠的鞋子和衬衣。那时候，飞天茅台的价格高高在上，一瓶卖到了2000多元。

但在中央抑制“三公”消费后，从今年4月开始，53度飞天茅台的市场价格一路下跌，最后居然跌破了千元。

王宝山是青岛市茅台酒次级经销商，1995年时，他从山东一级经销商那里进一瓶53度飞天茅台只需要198元；到2010年，进价涨到了1200元；2011年年底，每瓶飞天茅台突破2000元，那时，王宝山的进价也在1800元以上。谁也没想到茅台价格有一天会像坐滑梯一样下落。

因为受不了资金压力，今年4月底5月初，跟全国各地很多次级茅台经销商一样，王宝山也以每瓶800多元的价格抛售自家53度飞天茅台存货。

飞天茅台销售跌破千元，这是茅台集团不愿意看到的，他们迅速采取了措施。对于经销商，茅台集团开始限制53度飞天茅台的供货。到了5月底，飞天茅台断货。与此同时，茅台集团召集一级经销商前往贵州开会，通知他们回去消化茅台酒库存。

手里货源紧张的经销商开始跟茅台集团沟通，随后53度飞天茅台的市场价格略微出现上浮，而飞天茅台的出厂价格也由每瓶819元上调为999元。

4月底时，酒仙网上一瓶茅台卖900多元，茅台集团不允许以这个市场价格出售。经销商明白，此时谁给酒仙网供货，谁就会倒霉。酒仙网很快便提高了价格，如今，酒仙网一瓶53度飞天茅台的价格为1159元。

一名山东的茅台酒经销商告诉齐鲁晚报记者，对于4月份茅台酒价格和销量的迅速下降，贵州省官方跟茅台集团沟通过，表示飞天茅台的价格可以不降，但是茅台集团的其他系列酒一定要降价，要通过调整茅台酒的价格体系，完成2013年的增长指标。

2012年，茅台集团将打造千亿集团的时间表从2020年提至2017年。这意味着在2013年至2017年内，茅台集团要有近650亿元的销售增量，年平均增量要有130亿元。然而今年上半年集团实现销售收入179亿元，仅同比增长1亿元。

5月过后，茅台集团立刻降低了中端系列酒的价格，汉酱和仁酒的市场价格从每瓶799元和658元下调至每瓶399元和299元，汉酱的出厂价格也由每瓶439元降到了279元。

在茅台销售商看来，如今不同级别的政府官员可以喝不同价位的酒，茅台的中端酒价格低一点，可以更好地促进销量。

现在王宝山店里一瓶53度飞天茅台的零售价是1100多元。在他看来，飞天茅台的价格想继续攀升并不容易，因为很多原来的消费主体都不喝了。

　　曾经一顿饭

喝万元酒水

中央抑制公款吃喝后，53度飞天茅台的销量和价格迅速下滑。虽然在今年3月，贵州省委书记赵克志曾对媒体表示，中央治理公款消费不会影响茅台及贵州白酒产业发展，但现在，随着茅台的大幅降价，“到底谁在喝茅台”这个疑问也在现实中逐渐清晰。

“中央一说不让吃喝，我就说茅台五粮液要倒霉了。”谢俊是山东的一名房地产商，在他看来，喝得起茅台的，一般不会自己掏钱买，而普通人凭工资买不起茅台喝。

整日与企业、酒水经销商打交道的谢俊，把原来茅台高端酒的消费群体分为几类，第一类是公款消费，比例占50%；第二类是私企老板相互间的宴请接待，消费比例占30%；第三类是婚丧嫁娶和一些庆典活动，消费比例占15%；最后才是普通消费者买茅台喝，以及收藏。

“之前有很多饭局，不上茅台五粮液，饭就没法吃，菜的档次再高，也显得不讲究。”谢俊说。

今年年初一次饭局上，一企业老板请客，共七个人。谢俊估计，当时那桌菜也就两三千块钱，他们却喝了一箱六瓶53度飞天茅台，光酒水就万元左右。

“茅台价格为什么突然降下来？就是吃喝风给刹住了。公款消费降了80%，现在婚丧嫁娶和一些庆典活动不搞了，互相送礼的也少了。”谢俊说。

青岛市一公务员告诉齐鲁晚报记者，如今宴请标准都降低了，由原来的高消费变为普通消费。原来每人消费标准经常在500元以上，七八个人吃个四五千元是正常的，现在一人百十元，甚至是50元的工作餐。有些党政机关，甚至要求零接待。他认为，这是茅台高端酒销量和价格锐减的根本原因。

超市卖得微乎其微

销售主要靠人脉

在青岛，有三家茅台一级经销商、十几家专卖店。王宝山告诉齐鲁晚报记者，茅台的销售体系是经销商和专卖店。一个省一级经销商一年是几十吨的计划，专卖店则是两三吨的计划。在管理方面，茅台集团将全国分为大区和片区，山东片区有一个总经理和一些业务员，具体分工依据茅台酒的种类来划分。

青岛一家酒行的总经理王艳认为，茅台并没有明显的代理区域和代理模式，一级经销商要自己去茅台集团申请，并打给茅台集团几千万元的门槛资金。

在王艳看来，茅台销售体系中，最重要的有两点：资格和人脉营销。如果要成为茅台的一级经销商，必须在具备资金实力的同时，还要有人脉。

2011年底，53度飞天茅台价格最高时，王艳以每瓶1800元的价格都进不到货，“因为太抢手了。茅台没有区域限制，没有指定的经销商，所以哪里价格高就卖向哪里，山东1800元一瓶，北京2000元，自然都给北京送货。”

在王宝山看来，之前53度飞天茅台根本不愁销售，能从贵州茅台集团批到飞天茅台就能赚大钱，茅台集团管不了经销商以怎样的价格出售，自然控制不了飞天茅台的市场价格。

“有领导批条，批到茅台酒，经销商可以一瓶加200元，茅台给第一级经销商的利润就是一瓶200多元。比如我是经销商，每年从茅台进5吨酒，飞天我有3吨，每瓶加200元给你，卖多少钱你自己决定。这样，经销商自己减少存货成本，茅台集团也睁只眼闭只眼。”王宝山说。

之前是飞天茅台不愁销量，如今则变为依靠经销商推销茅台。

今年青岛的一家一级经销商先是以819元的出厂价，签了30吨53度飞天茅台；出厂价涨到999元后，又签了计划外的近30吨。

茅台高端酒的销售商终端早已进入白热化，茅台在超市、商场展柜的销售微乎其微，依靠人脉销售和口碑带动，成为销售茅台的主要方式。

王艳经常会在自己门店的二楼搞一些品酒会，邀请朋友和新认识的企业老板过来坐坐，受邀而来的人，往往成为王艳店里飞天茅台的最大买主。

“这是个人的人脉关系网，一个人可以带动八个人，一般每个朋友一次最少买一箱。”

现在不降价

只会走向末路

7月底，有媒体报道，贵州茅台集团计划到2017年底，引进两家以上投资者，而且茅台集团将进行股份制改造。

8月9日，记者来到贵州茅台集团求证。负责接待媒体的战略管理部一负责人告诉齐鲁晚报记者，茅台集团是贵州省国资委监管的企业，要听从贵州省国资委的指令。

在茅台镇德天酒业销售有限公司的销售总经理赵星栋看来，如果有外来资金，只能进入习酒、汉酱这些茅台系列品牌，不可能进入茅台高端酒，因为茅台高端酒是国酒，不是贵州省国资委可以支配的。

茅台镇一名不愿透露姓名的酒企董事长告诉齐鲁晚报记者，在他看来，茅台集团的管理比较混乱，他希望引进资金的同时，也能带来管理上的改善，比如引进较为先进的管理理念和方法。

对于白酒行业，茅台高端酒是牵一发而动全身，从品牌、价格到销量，茅台都是行业标杆，是业内外紧盯的对象。

在王艳、王宝山看来，如今53度飞天茅台价格还是过高，每瓶800元左右的市场价相对合理，现在飞天茅台开始走下坡路，却也是走大众路线的最好契机。

面对白酒市场突如其来的这场“寒冬”，赵星栋和茅台镇众多酒企老板一样，都在等待限制“三公”消费的政策有所松动，白酒市场回暖后，再出售手中的存货。

“想要回暖不是那么容易。”在谢俊看来，中央从限制“三公”消费到限制政府机关办公面积，对于吃喝风的限制不会松动。

“茅台自身不值这个钱，53度飞天茅台市场价七八百元一瓶就行。原来茅台酒面向中国顶级消费群体，价格太高，现在如果不降价，只会走向末路。如果让老百姓喝得起的话，市场还是很大的。”谢俊说。

王宝山发现，每瓶53度飞天茅台卖800多元时，大企业老板买飞天茅台的少了，但一些平时只买他的茅台王子酒的熟人，却开始买飞天茅台。这些平日里的小生意人告诉王宝山，现在飞天茅台便宜了，先买回去存着，需要的时候再喝。

(文中部分采访对象为化名)

 

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