图为《中国商界》2013年第9期封面图 乳业危机求解“顶层设计” 文/宋亮 乳业高级研究员
5月31日，新任总理李克强召开关于婴幼儿奶粉整顿工作会议，拉开了中国乳业历史上最大一次整顿工作的序幕。至此，中国乳业安全问题，因频繁发生、国内媒体习惯性炒作、民众噤若寒蝉和市场扭曲、国际舆论冷嘲热讽、最终政府的大力整改而达到高潮。
危局的根源
大家热议、笑讽之后，应该冷静的思考，造成今天难以收拾的局面，原因是多方面的。首先，归罪于乳品安全问题频繁发生。而这其中有两个方面，一个是实实在在存在的安全问题，三聚氰胺毫无疑问是近5年来最大的安全事故，随后这些年里出现的大大小小各类安全问题不下百起，其中有偷工减料，有变质引起中毒，有产品发现有害物质，有生产不符合相关标准。另一个则是无中生有，人为制造出来的，最典型的要属当年奶粉性早熟和水解蛋白“皮革”奶事件，乃至最近的反式脂肪酸问题，都是某些人借搅浑市场，从中渔利或是诋毁竞争对手，而人为制造出来的安全事件，这些事件对消费者信心的打击无疑是巨大的，是难以挽回的。
其次要归责于媒体习惯性放大和网络水军不明真相的搅合。这其中负责任的媒体会客观报道，而更多以盈利为目的、不负责任的媒体总是会不断夸大事实，吸引读者眼球，带着一种“山雨欲来”的压倒之势，告诉消费者所有的乳品都是不安全的。甚至有媒体想借此一战成名，使用能吓死人的大标题，虚妄事实。而不明真相的网络水军更是不负责任地以讹传讹，不断将事态放大。最让人不能接受的，是企业遮遮掩掩，助长了不负责任的媒体气焰，让乳业的媒体环境陷入了一种鼓励夸大的恶性循环。
最后，企业和政府对食品安全问题处理不得当。一发生安全问题，企业第一个想到的不是如何向公众做个透明坦率的交待，不敢拿起法律武器进行捍卫，相反通过花钱私了、封锁消息来加以掩盖，殊不知越掩盖，越会让人怀疑，而网络发达的今天，能盖住什么消息。当然，这也与企业对自身产品安全的不自信和法律保护的苍白无力有直接关系。且相关部门对于相关事件处理上没有说服力，不能够给出充分科学的解释，有地方相关部门甚至发布了非常可笑的结论，这大大损害了政府及相关权威机构的公信力。而执法不严又是主要诟病之一，是造成市场“劣币驱逐良币”的主要原因。
十年阵痛期
今年，随着欧美限购、港澳立法禁售让奶粉大讨论达到顶峰，大家总是指责国内环境差，政府不作为，企业没良心。但实际上，每个国家都有过类似痛苦的经历。1858年，美国纽约出现的“泔水毒奶”丑闻，直接导致超过5万3千名婴儿受感染，一年里有8000名儿童死亡。上世纪五六十年代的日本，日本著名奶业公司“森永”的“砒霜奶粉中毒事件”造成了130人死亡，12344人留下终身疾患。从各国发展历史可以看出，随着收入及消费水平的快速增长，当产业由不成熟向成熟转变的过程中，每一个国家都会经历食品安全问题高发的阶段，经历过这个阶段才能够真正实现向成熟产业发展的转变。
笔者认为，当前以乳品为代表的中国食品产业正经历由不成熟向成熟转变，衡量产业成熟的标准分别是，配套服务基础设施的现代化推进、产业制度的优化升级、相关法律法规及行规的完善、良性市场机制的形成及成熟、消费者及媒体的理性、相关监管机制的科学有效。
自2008年三聚氰胺事件后，这些年根据上述指标的发展变化，笔者不乐观的估计，中国在乳品安全问题的解决以及消费者信心恢复上，至少要经历十年时间。这十年可以看做是中国乳业由不成熟向成熟的转变，根据安全事故发生频率、消费者心理变化、行业及市场环境的变化，可分为四个阶段：乳品安全问题集中爆发时期、信任危机时期、修复时期、磨合并开始良性发展时期。
乳品安全问题集中爆发时期(2008-2012年)，2008年三聚氰胺事件，是长期积累在中国乳业内部矛盾激化的结果，它更多是一种并发症，客观上，是由于奶牛养殖业规模化、集约化程度低，挤奶、防疫、饲喂等配套服务设施落后。主观上，是由于建立在企业、奶站和奶农之间，围绕利益分配的产业制度不合理。企业、奶站强势，奶农弱势，三者之间的利益博弈日趋激化，相关法律法规不严格及不稳定的契约关系最后伤害了三方。
随后一系列乳品安全问题陆续曝光，将产业所有的缺点、问题都暴露无遗，而其中因利益关系引起的安全事故成为问题的重中之重。
寻求“顶层设计”
信任危机时期(2010-2013年)，随着乳品安全问题的频繁曝光，媒体借机夸大，相关安全问题解决的不透明以及执法力度不够等因素，让食品安全在国人心中的信任完全丧失。起初消费者不信任仅局限部分国产品牌，由于频繁出事，终于“爱屋及乌”的引起对整个国产品牌的抵触，其中一些老牌子的国产品牌成为其中的牺牲品。然而恶性循环没有停止，随着进口品牌陆续出现问题，2011年以后，国人开始对本国市场上的进口品牌不信任，直到最近新西兰出现安全问题，将这种不信任推到了顶点。至此，笔者认为，在中国乳业市场这口大锅里，无论是国产还是外资都逃不过不信任危机，那些曾经傲慢并且煽风点火，甚至借此连续打击国产的外资品牌，如今也陷入到了不信任的泥潭，体会到搬起石头砸自己的脚的滋味。
乳品安全修复时期(2011-2015年)，安全问题已经严重威胁到整个产业的生存，引起了政府、企业的高度重视。对政府而言，开始有计划的整顿、规范行业。从2009年开始，涉及乳业相关政策、标准、法律、扶持措施频繁、密集出台。围绕构建乳品追溯系统、乳品安全预警系统和诚信机制，极大提升监管手段的效率。实施了食品安全与地方政绩挂钩，加强对违法行为的打击。今年更是加大了整顿力度，继2011年后，再次大力推动企业兼并重组，并开始加大对进口奶粉品牌梳理和管理，市场方面更是严厉打击不正当竞争行为。而企业则围绕提升产品品质、加强安全管理，加快自身全方位转型。以伊利、蒙牛为龙头的企业，开始向着集约化、标准化、国际化方向转型。
在此阶段，乳业市场环境开始向好转变，消费者对国内市场信心开始恢复，部分国产奶粉品牌授信度开始提升，业绩开始向好。
磨合并开始良性发展时期(2015-2018年)，一方面各项政策落实、整顿影响深入以及相关科学监管体系的成熟；一方面围绕大力推进适度规模化发展，构建养殖、加工良性合作的产业联接机制，现代化的奶源基地逐渐形成；一方面企业陆续完成战略转型，市场竞争实力明显提升；一方面消费者对乳品安全认识日趋理性，媒体环境极大改善。其结果使得整个产业逐步摆脱食品安全的阴霾，开始朝着正常、健康的方向回归。
整顿应步调一致
笔者坚信，没有一个产业会因为安全问题永远沉沦下去。从2008年开始到2018年是中国乳业围绕食品安全进行转型的十年。而过去的五年是中国乳业度过的最艰难五年，随着政府各项整顿措施、政策的陆续实施，相信未来五年我们将从食品安全问题的泥潭中摆脱出来。
但最近政府的大力整顿叠加上新西兰安全事故让笔者略感担心。整顿措施推进过快以及各部委之间政策不能统一协调，可能引起市场过度反应，造成一定程度的动荡，而此次新西兰安全问题，对目前过分倚重新西兰奶源中国乳业将产生不小压力。笔者认为，各部委之间的整顿措施要步调一致，短期要保障市场供应和价格平稳，在此基础上，循序渐进推进整顿。不能因为市场的短期动荡，让民众产生不满情绪，削弱了政府整顿市场的目的。
国产奶粉找回话语权
文/黄荣
2008年，“三聚氰胺”事件重创了中国消费者对国产奶粉品牌的信任，这成为中国乳业的分水岭，紧接着让深陷其中的三鹿乳业轰然倒下。至此，公众对国产乳制品的信任持续走低，洋奶粉随之迅速崛起，国人通过香港以及海外市场代购奶粉成为“中国特色”。
恒天然事件或许再次成为分水岭，这一次，国产奶粉品牌有望涅槃重生，以蒙牛为代表的国产品牌正在通过并购等手段快速提高在奶粉市场的地位，我们都期待着，国产奶粉能够不负众望。事实上，只要国产品牌吸取过往的教训，赢回市场并非痴人说梦。
没有捷径可走
众所周知，“三聚氰胺”事件前，中国乳业发展曾被誉为步入“白银时代”，但一场“三聚氰胺”风波之后，中国多少中小乳企就此石沉大海。
“三鹿奶粉事件之后，我们国家的奶粉行业，已经从一个单纯的民生行业变成了一个风险行业。”分析人士指出。
在赚快钱的利益熏心驱动下，企业就做出了一些违背良心与道德的食品掺假造假售假行为。近十多年来一些大企业和中国奶业发展的速度，似乎达到了“卫星”般的速度在发展，但遗憾地是，速度上去了质量方面就容易出现问题。速度又快、数量又多、又要质量好，那有这样美好的事情？
的确，中国奶业一直处在一个高速发展的阶段，由于过于快速发展，结果不少的行业内的一些深层次问题或矛盾也一展被暴露了出来。比如说体制、发展模式、市场竞争与秩序、政府监管、行业自律等方面的缺陷或不足，都一一暴露无遗。
“中国奶业产业链包含了种牛繁育、饲草养殖、饲料兽药生产、奶农养殖、奶站收购、乳品加工、设备提供、市场销售、消费者购买等9个环节。”
业内专家表示，由于牛奶产业链非常长，中间环节多，任何一个环节出问题了，都立马能够反映出来，如果将这些环节出现的问题累积起来，就会显得很严重。
乳业专家王丁棉说，“就中国的企业发展而言，我主张遵循将其做强、做精、做好这一经营发展原则，而不要盲目地去追求做大。”
奶粉行业有其特殊性。当年三聚氰胺事件，保持了清白之身的三元恰恰市场规模不大。无论是三聚氰胺事件，还是恒天然事件，都说明奶粉行业的安全风险极高，自有的奶源越多，生产基地离奶源越近，安全才越有保障。各级政府部门也应该允许和鼓励，一个乳企踏踏实实做好产品，保证安全。
从商业上讲，竞争对手的失误的确可能会给同类企业创造旺销机遇，但寄希望于洋奶粉出事而让国产奶粉真正挺立起来的想法，不仅狭隘而且不现实。国产奶粉要赢得或者重新赢回消费者，应该依靠真正的质量提升。
尽管不少乳业专家纷纷表示，中国应培养自己的高品质牛奶，让国内消费者真正喝上放心奶。但要真正做到这一点，需要中国鲜奶原产区的企业高标准、严要求，加强行业自律，同时各方共同努力，用良心维护食品安全。
工业和信息化部总工程师朱宏任认为，当今乳业面临的最大问题是中国乳品质量和安全水平与人民群众的期望相比还有较大差距，乳品要缩小与公众预期的差距，并没有捷径可走，只有老老实实地重视质量，一点一滴地唤回公众的信任。
推动产业链升级
万公里之外，新西兰的奶粉打了个“喷嚏”，就在中国引发冲击波：因进口新西兰含肉毒杆菌的原料，多家中国企业均陷入了产品封存、召回的忙碌中。洋奶源依赖症，暴露出我国乳业“先天不足”和盲目扩张的弊病。
“我国奶源可谓先天不足。”乳业专家宋亮说。要建立稳定、安全的奶源基地至少要三五年。一些急于扩张的企业认为，如果要等自己的奶源基地培养起来，那将流失大量的市场份额，为迅速占领市场进口奶源就成为生存之道。
再加上前几年质量问题频发，消费者对国内奶源缺乏信心。宋亮认为，对于中国而言，能否管好自控奶源、用好国际奶源，才是提供“放心奶”的“关键钥匙”。
中国工程院院士、国家食品安全风险评估中心研究员陈君石说，国内奶粉产品企业要想改变这个局面，获得消费者的青睐，只能靠继续提高自己产品的质量。
中国的乳品加工泰斗骆承庠教授讲过：“没有好的牛奶做不出好的奶产品”。中国奶品与国外相比，加工设备的先进性中外之比已没有多少差异，目前的全球普及国际化水平已很高，企业经营模式在一定程度上彼此很相似很相近，就差在牛奶的质量和风味上。
值得一提的是，目前国内的一些企业则利用走出去的办法去尽量缩短与国外同行的水平。包括上海光明去年已经成功地走出了国门，跑到新西兰去把人家的企业收购兼并过来了。对国外的先进管理理念或模式，我们可以通过走出去、引进来的办法或在加强中外交流中当从中借鉴和学习来获得。
不可否认，经营管理方面国外企业的确有他们的一些过人之处或特点值得我们借鉴学习。例如对牛奶质量的要求，标准的制定，管理的细致与到位及其敬业精神等这些东西，都很有学习与利用的价值。
业内专家表示，但国外的东西并不是说全单照收的。借鉴学习国外的东西，标准制定也好，经营管理模式或经验也好，我们应有选择性地学习和借鉴，适合国情的有利的这一部分应该可以借鉴为我所用。业界认为，国内奶粉企业要真正崛起，赢得消费者的信任，根本的出路是苦练内功，实现自我强大。
中国农业大学[微博]教授、国家奶牛产业技术体系首席科学家李胜利说，当前的中国乳业生产链条长，不可控因素多，每个环节都可能存在安全风险，必须通过不懈的努力潜心推动产业链条的转型升级。
乳企们必须反思的是，在构建安全有序的奶源产业链上，自己做了多少努力？只有强化自身管理，提高产品质量，不出恶性事故，行业少些负面信息，最终秩序才能得到维持，环境得到净化，消费者的信心才能真正得到提升。
重塑公信力
一杯奶、一袋奶粉，从清晨开始，到夜晚入睡，从嗷嗷待哺的婴幼儿、茁壮成长的青少年，到不同阶段的中老年，几乎每个家庭都不可缺少。因此，能不能稳定供应、能不能安全供应、能不能高品质供应，奶业时时刻刻都在接受考验、接受检验，它关系到每一个人，也关系到整个社会。
遗憾地是，一直以来消费者的信任是中国乳企要站稳和发展的绕不过去的栏杆。
业内人士指出，需求庞大、奶源不足、品质不高、管理疏漏正是中国奶制品行业的七寸，是行业屡受诟病的原因，也是造成国人购买奶粉频频走出国门的原因。今天，在行业危机之后，提高整个行业的品质管理水平、树立品牌的美誉度、重新获得消费者的信任是奶企们的首要目标。
“奶粉是婴幼儿食品，口碑比营销更重要。口碑非常脆弱，一有风吹草动，就容易遭受很大损失，质量和口碑是慢慢积累的。”分析人士指出。
对照恒天然事件，公众起码可以体悟到两点：一是大企业固然更为可靠一些，但品牌忠诚不等于品牌迷信，因为大牌也有“翻牌”的时候。二是真要关心产品质量，不能太过于指望企业的“道德血液”，更不能误以为天下真还有可以“免检”的商品。
可以说，国内乳业要洗脱三聚氰胺的阴影，不能总等着别人倒霉，自强自立、自尊自爱，公信才能换得最后的市场份额。
当然，此次恒天然“肉毒杆菌”事件将打破中国消费者对于国产品牌和洋品牌的消费心理，将有助于国产品牌重回公平的消费环境。而经过多年的厚积薄发，国产奶业已经到了爆发时机，一些有资本、有实力的国产乳业品牌或将再度崛起，国内乳业市场格局也将随之发生变化。
不少乳业专家认为，国产奶粉品质上并不比洋奶粉差。那为什么在没有三聚氰胺事件之前，消费者还宁愿花高价去捧洋奶粉的场呢？品牌的价值感和信任度是关键。
在建立品牌价值感和信任度这个问题上，有条件的国产奶粉不妨多向老对手取经，在品牌的服务营销上下功夫，对消费者进行感情投资。
相对于国产奶粉通过广告以及价格优势笼络消费者，洋奶粉更精于服务攻“心”。
很多进口品牌奶粉通过服务营销策略为消费者提供较高的品牌综合价值，如教消费者如何选择更适合自己宝宝的奶粉，讲授一些育儿知识，邀请参加亲子活动等。通过知识营销让消费者自己判断和选择，既教育了消费者，又在消费者心目中树立起完整的品牌形象，最终带动业绩增长。
对于一贯求快的国产奶粉来说，服务营销可能费时费力，但只要坚持下去，日积月累，潜移默化，3—5年后将会产生相当可观的品牌影响力。尤其那些进军高端奶粉市场的企业，这种策略很有必要。
毫无疑问，目前乳业进入调整期，也是机遇期，将迎来健康成长期。“乳企要把握机遇促产业升级，利用好国家的各种资源，规划化自身的发展。”一位长期关注奶业的资深人士说。
编后：
正当本期杂志即将交付印刷之时，本刊突然得到消息，说恒天然肉毒杆菌事件居然是自摆“乌龙”、虚惊一场。由于这涉及到本期封面故事“奶业败局”的初衷立意是否成立问题，于是立即召开了编辑部内部会议，最后一致认为：即便真如消息所言，也只能说明本次事件可能是个疏忽，依然改变不了外资品牌奶粉近几年来质量问题频出、价格上涨成风的事实。更何况，截止目前，也只有新西兰方面的一面之词，国家质检主管部门仍未明确表态，对于“解禁”之事更是只字未提。所以决定原封不动的刊出本期封面故事的一组文章，希望能触动某些相关方以及政府主管部门的神经，从而为中国市场“安全奶、优质奶”时代的早日到来贡献微薄之力。
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