洋奶粉为何越买越贵：国人崇洋媚外才能克服恐惧

图为《中国商界》2013年第9期封面图    越买越贵的洋奶粉

文/应晶

发改委的一张巨额罚单，撕破了洋奶粉价格垄断的真面目。消费者对国产奶粉的不信任，大大滋长了外资乳企垄断中国奶业价格的嚣张气焰，他们不仅年年涨价，还轮流坐庄。价格混乱的背后我们不禁反思，究竟是谁给了洋奶粉可乘之机，我们又该如何将这些害群之马踢出局。

2008年三聚氰胺事件后，洋奶粉占据了国内奶业市场70%份额。据统计，仅美赞臣、多美滋、惠氏、贝因美、雅培几家品牌市场份额累计超过51%，国产品牌却因消费者信心殆尽而隐退江湖数年。

市场大，信心足，这便给了外资乳企钻空子的机会。德国奶粉第一品牌喜宝董事长Stefan Hipp甚至一语道破天机，“中国已成为全球奶粉价格最高的国家。”

纵观中国奶业这十年，奶粉市场年销量总额从105亿元暴增至420亿元。特别是外资乳企，卯足了劲要分这碗浓羹，奶粉价格上涨潮一波接着一波就没有消停过，多家奶企供应商恒天然还在“三聚氰胺”事件后顺势将更多的加工厂布局到了中国。据中国乳制品工业协会数据显示，外资奶粉品牌每年要提价1-2次，涨幅5%-10%。而消费者对越买越贵的洋品牌毫无免疫力。

并且，中国妈妈除了对昂贵的洋奶粉情有独钟，她们还相信另一个道理：越贵越好。据AC尼尔森统计数据显示，中国市场价位在200元-300元区间内的中高端奶粉销售量最大，占到总销售量的42%。另一个趋势是，300元及以上的高端奶粉销售增长十分迅速，2011年这一增长数据为4%，2012年提升至9%。

中国乳制品工业协会首席专家南庆贤曾表示，国产品牌有10次成果消费者都不会记住，但只要有一次事故，消费者就会“一棒子打死”。而正是因为摸透了这样的消费心理，洋品牌打着“安全营养无污染”的旗号招摇撞骗，垄断中国奶业市场价格，幕后操控着产业链的上下游。

价格乱：越贵越放心

　　2008年至2013年，洋奶粉大幅涨价，他们知道中国人在奶粉的选择上必须崇洋媚外才能克服恐惧心理，多花点钱又算什么。

所以近年来奶粉进口数量呈上升趋势。据最新海关公布的数据，2013年上半年，我国进口奶粉数量为44.5万吨，增加了24.8%，其中新西兰仍然是我国最大的奶粉来源国，占进口奶粉总量的83.3%。而另一项AC尼尔森统计数据称，在2012年中国销售婴幼儿奶粉的385.18亿元中，美赞臣、多美滋、惠氏及雅培四大洋奶粉品牌的市场份额分别为12.3%、11.7%、11%和7.7%。

于是，洋奶粉越发有了话语权，主导价格不说，还将原本的“一年一调价”改为半年一调。根据商务部商务预报系统的数据显示，截至2012年12月21日，全国国外品牌婴幼儿奶粉零售均价为200.71元/公斤，相比之下，国产品牌零售均价仅为153.79元/公斤。

有报道称，2012年某些洋奶粉打着成本上升、配方调整或是改换包装等旗号一年中连续四次涨价。且不问理由是否站得住脚，野蛮式涨价浪潮过后销量为何丝毫不受影响？

没办法，一个愿打，一个愿挨，中国人坚信“便宜没好货”的硬道理，即便伊利、圣元、飞鹤等国产品牌价格优惠，消费者还是心甘情愿花高价买进口货，甚至越买越贵，超高端的洋奶粉也悄然打开中国市场。据AC尼尔森统计，去年高端婴幼儿奶粉(200-300元/900克)销量约10.75万吨，同比增加20.7%，销售额为241亿元，同比增加23.3%；超高端奶粉(大于300元/900克)销量为8895吨，同比增长129.8%，销售额为36.09亿元，比去年大幅增加了134.2%。

AC尼尔森的报告还显示，去年全渠道婴幼儿奶粉的市场销量约为19.7万吨，比2011年增加了2.6%，但销售额却同比增加12.9%。价格提高是促使婴幼儿奶粉销售额增长的主要驱动力之一。

乳业专家王丁棉认为，近一年来奶业原料价格相对稳定，尽管销售和人工成本有所上涨，但也不足以作为奶粉涨价的理由。他特别指出，目前洋奶粉毛利高达60%-85%，净利润达18%-30%，而国内奶粉的毛利一般在30%到40%之间，净利不足10%。

理由多：“成本论”与“配方说”

王丁棉曾以一罐200元装的奶粉举例，假设一吨原料奶价格变化一万元，对其成本影响也不到10元。“2011-2012年奶业原料价格相对稳定，生产成本并不会涨太多。尽管销售和人工成本可能会略涨，但如果以此作为终端商品涨价的理由很牵强。”

根据国际市场的奶源价格，2011年三季度为3.9万元／吨，2012年一季度滑落至3.05万元－3.1万元／吨，即便与去年同期相比最近欧洲奶源涨幅较大，根据王丁棉的推算，洋奶粉在过去几年中的涨幅并不合理。

除了“成本论”，“新配方”也成为洋奶粉涨价的“有力”依据。据业内人士介绍，洋奶粉根据中国人的饮食习惯和体质添加维生素和矿物质等成分，这些相对奶粉本身营养而言微不足道。以微调配方为名加价，太牵强。

偶尔也会被提及的“关税高”及“全新包装”等说法也站不住脚。关税回调、换包装未换配方的真相也很快不攻自破。

　　奶源好：中外奶源都是双刃剑

漫天要价并不能阻挡中国妈妈的购买热情，外资奶粉“奶源好”是根深蒂固的消费动机。

奶源的品质直接决定着奶粉的品质，决定奶源品质主要有两大因素：一是天然的环境，二是奶牛的质素与监管。比如世界公认的高质量新西兰奶源，因为没有工业污染，牛羊们喝的是纯净的有严格标准的水，呼吸的是纯净空气，吃的是优质无污染的牧草，没有抗生素、激素、致癌物残留，加上新西兰是国际公认的没有疯牛病、羊瘙痒症、口蹄疫的国家，且政府又制订了世界上最为严格的奶制品质量监管制度。

但近日国家质检总局通报，新西兰Westland公司两批乳铁蛋白硝酸盐含量异常，且这是一个月内新西兰奶源的第三次丑闻曝光。中国消费者盲目崇拜洋奶粉奶源，殊不知各地奶源差异其实微乎其微。

从下表对比来看，各国奶粉营养物质含量标准相差无几，基本是根据各国体制对标准进行了些微调整。中国乳制品工业协会理事长宋昆冈表示，我国婴幼儿配方奶粉标准包括营养指标、微量成分、维生素、矿物质、微量成分，此外还包括卫生指标，像微生物和环节污染在内，共计63项指标，相对而论是比较严格的。

乳业研究员宋亮曾指出，乳品安全问题存在成因复杂，但多数都与奶源有关，未来乳品安全问题关键仍在奶源。但值得注意的是，唯“进口奶源安全”论是错误的，每个奶源地都有自己的优缺点，并非所有洋奶源都是安全的。

力度大：越级操控 轮流坐庄

很多洋奶粉在国内的价格要比国外高出3到4倍，王丁棉表示，外资企业的中高端产品，每罐900克婴幼儿配方奶粉的到岸价相差都不大，均在85元左右，这里面已经包含了关税、运费、检测费等，上岸后包括仓储费、运输费等费用，成本一般不会超过100元。正因为成本整体不高，加上很多外资品牌奶粉在国外均有政府补贴。因此，这些洋奶粉很多在国外都只售十几欧元。

为什么成本不足100元的洋奶粉，到了中国动辄就卖到三四百元呢？王丁棉说，洋奶粉从出厂到消费者手中，共有26道关口产生费用。除了厂商赚钱了高额利润外，经销商及零售商也分享了其中的利润。

一位曾在外资乳企工作的管理人员对媒体透露，“一般情况下，从厂家到经销商再到零售终端这几个环节，都是事前计划好每一个环节应该赚取多少利润，而且厂家肯定要控制好每一个环节。只不过是有些企业控制不好，终端市场的价格看上去就混乱。”

据新华社报道，相关乳企实际管理中对低于建议零售价销售的经销商会给予警告、威胁终止合作、限制或停止供货等一系列惩罚手段；凡经销商不“完全遵照”公司价格政策，便拿不到销售返利；当发现经销商擅自打折促销时，一家涉案企业还立即发出了停止供货的警告。

高压的同时，外资乳企还会通过降低批发价格，对渠道进行补贴、返利等各种支持，用高额的利润让经销商紧紧跟着自己的步伐。

在这样的“威逼利诱”之下，这些外资奶企和经销商结成了一个利益共同体。而据发改委相关人员表示，受该垄断行为影响，我国配方乳粉的渠道费用占比高达20%~40%，远高于世界其他国家4%~14%的情况。

而除了通过控制整个销售链条来主导奶粉价格以外，这些外资乳企之间也通过多年的默契轮流坐庄涨价。比如2011年6月，惠氏、雅培等品牌进行约10%的提价，半年后，惠氏再次宣布提价8%左右。

北京惠诚律师事务所赵占领表示，这种默契的轮流坐庄跟风涨价，实际上也是一种操纵价格的垄断行为，只是显得比较隐蔽，不容易取得证据。

大罚单：发改委史上最高处罚

8月7日，国家发改委在经过一系列反垄断调查之后宣布向合生元、美赞臣、多美滋等6家乳粉企业开出6.6873亿元罚单，因其违反反垄断法，限制竞争行为。这是我国反垄断史上开出的最大罚单。惠氏、贝因美因提供证据并积极整改免罚。

发改委反垄断局调查二处处长徐新宇表示，自2008年三聚氰胺事件以后，在原料奶成本没有大的变化下，中国国内主要奶粉品牌售价基本上涨了30%。处罚之后，全部被调查企业先后对旗下产品进行了降价。相关人员在对北京各卖场的统计发现，大约51%的产品进行了降价，其中平均降幅为10%，最大降幅达到了20%。专家推算，按照现行的降价幅度，9家企业通过降价一年的让利将达到24亿元。

国家发展和改革委员会价格监督检查与反垄断局局长许昆林说，已明确跟各企业表示，不得变相恢复价格。可见发改委此次态度强硬。

王丁棉预测，在无法将成本转嫁给消费者的情况下，企业很有可能会借此机会砍掉一到两级经销商，减少经销商支持，收回部分利润用来填补罚金，保持企业的利润增长。

 

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