图为《中国商界》2013年第9期封面图 奶业败局
从2004年“大头娃娃”事件到2008年的“三聚氰胺”事件，短短五年的时间，使得之前多少年靠“给政策、无竞争”才好不容易成长起来的国产奶粉品牌彻底伤了元气，不仅输了市场，更是丢了信誉。
在国产品牌还未缓过劲儿来的时候，外资品牌却不知不觉已经占据了中国市场近八成的份额，而且还赢得了相当的美誉度和忠诚度。尽管有些可悲，但至少还有“奶”可吃。
现如今，国产品牌恢复元气还尚需时日，外资品牌的质量问题、价格问题也频频上演。可怜的国人就连吃个“放心奶”似乎都是个问题。这不得不令人深思。这难道单纯就是一个市场问题么？我们在呼唤国产品牌的再次快速崛起的同时，是不是也得敦促政府的相关的顶层设计的出台呢。
—本刊编辑部
奶业市场 谁主沉浮？
文/子宸
国内奶粉行业似乎永不安宁，这次是外资品牌恒天然。
伴随着中国乳业在人们敏感神经的几度沉浮，以及外资奶粉的不断涨价和质量危机等，中国奶粉市场一度被媒体炒作得危机四伏，又一度被认为前景大好，江山犹在。
对于国内奶业市场，多位业内专家在接受记者采访时表示，“这潭水确实很深，消费者小心翼翼，生产商也步步惊心，这极不平常。”
不过，对消费者来说，能够买到质优价廉的奶粉才是最终诉求，主角到底是国产还是进口，并不是最重要的。而在接连经历了进口奶粉品牌价格反垄断与“毒奶粉”事件过后，国内的奶粉产业发展会否由此发生一定改变呢？人们常说，知耻而后勇，国产奶粉业能迅速东山再起吗？奶粉市场，明天又是谁主沉浮？
市场刚需大
对于国内奶业而言，除了众所周知的挑战，也面临着全所未有的机遇期。随着生活水平的提高和饮食的精细化，人们对蛋白质的摄取量在快速增加，牛奶及奶饮料的需求量巨大。
毫无疑问，中国是全球公认的最大的潜在的一个牛奶消费市场据悉，业内专家指出，如果国内人均牛奶占用量能够达到世界平均水平一半，将至少是500亿的乳品市场空间。
中国奶粉市场，尤其是婴幼儿配方奶粉的需求增长速度较快，其中高档婴儿奶粉市场销量每年以两位数的速度增长。我国现在一年的婴幼儿奶粉产量仅45万吨左右，庞大的新生儿消费群体孕育着中国婴幼儿奶粉巨大的市场空间。
据悉，目前我国奶类年产量接近4000万吨，是世界第三大产奶国，但我国人均奶类消费量只有32.4公斤，不到世界平均水平的三分之一。根据测算，居民收入每增加1%，带动奶类消费量增长0.8%，如果再加上人口增长、农民转移进城等因素，到2020年我国奶类消费量将比现在增加一倍。这是一个惊人的市场，既是巨大的机遇，也是艰巨的挑战。
“加上政府的扶持，中国乳业发展前景将更加广阔。”业内人士指出，根据“十二五”规划，政府将继续加大对农村居民养老、医疗等保障制度的转移支付。随着收入水平提高及农村消费市场日趋成熟，未来农村乳品消费量将大幅增长。
据中国奶业协会副理事长王怀宝介绍，中国乳业起步晚，起点低，但发展迅速。特别是改革开放以来，奶类生产量以每年两位数的增长幅度迅速增加，远远高于1%的同期世界平均水平。
目前，中国本土婴幼儿奶粉企业约有127家，其经营规模和生产技术水平参差不齐，另外，奶源的生产供应也依然处于分散状态。
事实上，相对于进口奶粉的咄咄逼人，国产品牌并不是毫无亮点，在三四线城市以及更为偏远的农村地区，国产品牌的占有率一直保持在高位，问题在于，在整个奶粉市场金字塔最顶端的一线城市中，国产品牌只能处于尴尬的防守局面。
兼并重组时下成为了中国奶粉行业最热门的话题，各大品牌奇招迭出的同时，对国产奶粉的保护呼声渐起。7月3日，在继蒙牛乳业[微博]将雅士利国际收入囊中之后，国内另一乳业巨头伊利集团也在暗中布局，开始壮大在奶粉领域的实力。
在国家政策的组合拳之后，奶粉市场的变化已经悄然出现，只是最终结局怎样，难有定论。
站在洋奶粉与国产奶粉的十字路口，一时间不少人不知该如何抉择。在消费者茫然之际，国产奶粉可以抓住机遇，提升自我竞争力。“恒天然肉毒杆菌”事件发生后，以新西兰为代表的洋奶粉乳业巨头是否也跟当年的“三鹿奶粉”一样，彻底退出中国乳业神坛？答案当然是否定的。而一定程度上，新一轮的乳业并购或将提上日程。从长远来看，中国奶业格局或现新拐点。
洋货备受青睐
走进超市，人们不难发现在琳琅满目的婴幼儿奶粉商品中，外国品牌总是洋洋洒洒地占据了半壁江山，雀巢、惠氏、多美滋等洋品牌的奶粉虽然价位明显高于国产奶粉，却备受消费者青睐。
500亿元，这是奶粉行业的整个市场容量，只是在这个版图上，属于国产奶粉的面积越来越小。受国产奶粉接连不断的质量安全事件影响，国内消费者对国产奶粉显得愈来愈没有信心，才转而投向进口奶粉。
AC尼尔森数据显示，在奶粉市场上，尤其是高端奶粉市场，进口产品的市场占有率早已超过了国产品牌，2012年婴幼儿奶粉市场报告显示，前五名分别是美赞臣、多美滋、惠氏、贝因美和雅培，国产品牌中只有贝因美一家。
从三聚氰胺事件开始，国产奶粉的市场份额逐渐减少，进口奶粉进口量多次创出新高。在2008年之前，国产奶粉占据着60%以上的市场份额，2年后，进口与国产实现了双分天下，在此之后，国产品牌逐渐走弱。
显然，多数消费者还没有意识到，恒天然这家新西兰公司，如今已经成为中国乳品原料最大的国际供应商，而新西兰奶源在中国进口奶源的占比也已经超过八成。
据了解，2005年到2008年，我国进口奶粉一直在3万吨到9万吨之间徘徊，2009年猛增到24.5万吨，而2012年，我国进口奶粉60多万吨。今年上半年我国进口奶粉47万吨，估计全年会超过70万吨。
国内知名乳业专家王丁棉表示，在2008年之前，在华销售的“洋牛奶”只有很少几个品牌，而目前在我国市场上销售的液态“洋牛奶”来自30多个国家，品牌多达40个，婴幼儿奶粉洋品牌超过百余个，奶业市场的话语权、定价权旁落。
记者发现，近几年越来越多的外资品牌凭借其所谓的“高品质”蜂拥而来，目前，来自德国的欧德堡、德亚，美国纯美，新西兰安佳、田园，法国金章、兰特等品牌已先后以纯进口方式进入中国市场，并在一二线城市部分超市以及网络店铺开始销售。
而值得关注的是，如今洋奶粉在牢牢掌控婴幼儿奶粉一线高端市场的同时，开始重点在二、三线城市铺销售网络，而且速度很快。有业内人士担心，外国品牌强势的渠道下渗，中国奶业可能面临“致命的威胁”。
实际上，虽然业内统计数据并不完全相同，但公认的是，洋奶粉已稳坐中国高端奶粉市场。之前中投顾问产业研究中心的监测数据显示，三聚氰胺事件之后，洋品牌已经占据高端奶粉市场份额的85%左右。与此同时，部分外资乳企也在悄然布局，或自建牧场，或投建工厂。
与其说是进口打败了国产，毋宁说是自身的脆弱和不堪一击导致进口奶粉的大行其道，正是中国市场为进口奶粉的崛起提供了平台，在奶粉出口大国新西兰，有十来家婴儿奶粉包装厂，多数都是专门为中国市场而建立的。
不难看出，未来外资进入国内乳制品市场的步伐还将进一步加快。此时的国内乳品企业，无论民营、国资，曾经的内部竞争只是小儿科，现在及未来将要面对的是来自海外、实力雄厚的乳业大鳄们。
何时让人安心？
继三聚氰胺事件之后，国人对国产奶粉信心明显不足，许多家长转而购买进口奶粉。然而，在进口奶粉大量进入我国市场后，现在也开始频繁出现问题。
恒天然事件后，恒天然首席执行官西奥·史毕根斯在新闻发布会中向中国消费者致歉，表示污染事件的根源与一条不经常使用管道清洁不彻底有关。
记者调查发现，无论是导致中国乳业受到巨大冲击的三聚氰胺事件，还是今年初的双氰胺事件，或是近期国家发展改革委针对数家奶粉企业提出的反垄断调查，恒天然都“榜上有名”。
另据新西兰媒体NZ Herald报道称，恒天然乳清蛋白污染风波尚未平息，新西兰另一家乳制品企业Westland Milk又爆出质量问题。该公司两个批次乳铁蛋白因硝酸盐含量超标，目前已经被封存，这两批乳铁蛋白均为对华出口产品。Westland是新西兰第二大的乳制品合作社企业，规模仅次于恒天然。
实际上，2012年，在进口奶粉中相继爆发了雀巢奶粉碘超标事件、美赞臣奶粉金属污染、雅培召回事件等。随着进口奶粉频繁发生的“质量门”事件，国家质检总局出台了《进出口乳品检验检疫监督管理办法》，其中对乳制品提出了准入评估的要求，只有经过风险评估并符合要求的国家才被允许向中国出口，对于出口商和代理商则实行备案制度，这在一定程度上增大了他们进入中国市场的难度。
多名接受记者采访的业内人士表示，此前，洋奶粉一直是国人热衷并坚定不移进行追捧的“神话”。日前，这一神话崇拜终因恒天然的“质量门”蔓延性发展而开始动摇。部分国人开始疑惑了：国产奶粉有毒，质量不过关，如今洋奶粉也有毒，质量也让人堪忧。
而一涨再涨的价格成为了诟病的焦点。洋奶粉的价格水涨船高，中国消费者一方面牢骚满腹，一方面仍然趋之若鹜——“没有人愿意在孩子的口粮问题上省钱”。
事实上，大量进口奶粉不仅伤害了奶农养牛的积极性，同时也反映了国内使用进口还原奶粉的依赖性己经在不断地提升，这也不就是正好反映和说明了国内企业他们对国产奶粉质量的不信任不放心吗？
耐人寻味的是，国产奶粉危机，推手不是别人。进口奶粉称霸一线城市、高端市场，打败国产奶粉的正是国产奶粉自身。奶粉大战中谁会笑到最后，消费者才是最好的裁判。
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