奢华版中秋经济变冷清 节日礼品走平民化路线

责任编辑： 2013-09-17 00:00:00

在政策和市场的双重作用下，今年的“中秋经济”遭遇“广寒宫”。

“今年的特级蟹礼盒(4对，公蟹4.0-4.5两，母蟹3.0-3.5两)原价1080元，可以打个7折，另外买五赠一。”近日，中国青年报记者走访了北京平安大街上的数家阳澄湖大闸蟹专卖店，发现各家商店都提前推出了优惠活动。

记者发现，今年中秋的节日礼品市场状况不比往年，在自上而下地倡导“朴素过节”的消费理念，以及禁止公款送礼的政策下，一些价格昂贵、走高端路线的中秋商品受到较大影响。

促销减产 商家只为走货

持蟹赏月吃月饼，是中国的中秋节传统。因此大闸蟹、月饼等应季性礼品往往市场火爆。9月13日，当记者调查今年的市场状况时，自称经营大闸蟹十几年的一家商店的老板说，“今年不比往年，客源减少不少，往年机关单位占到1/3，今年预计不行了，团购以民营企业居多。”不过另一家阳澄湖大闸蟹商店的老板表示，价格上应该跟去年差不多。至于原因，这家老板解释道，“今年需求确实会少一些，但是供应也减少了。今年苏州有一个月比往年热，蟹子怕热不怕冷，这会对蟹的规格产生影响。产量下来了，供应比往年少，价格也就不会降很多。”

随后记者走访了平安大街上的另外一家中高档烟酒店。已经下午4点，记者在店内徘徊、浏览货架半个多小时，没有任何顾客进店。这家店的售货员说：“今天只卖出了几包中华烟(70多元一包)，白酒和红酒没有任何销量。昨天卖出去七八瓶酒，销售额在3900多元，销量跟平时差不多，并没有因为中秋节销量就更高。”

不仅是烟酒专卖店如此，北京大兴超市连锁“超市发”的酒类柜台也门可罗雀。虽然各种折扣、优惠非常多，但应者寥寥。这家超市里某知名红酒品牌的销售人员说，今年这一红酒品牌部分中秋产品的促销力度比去年略大。她随后向记者推荐了一款促销价为227元的礼盒，去年的价格是236元，便宜了9块钱。“不过今年另外参加满500元返30元优惠券的活动，这个是去年没有的。”

除此之外，北京市海淀区家乐福超市的酒类也推出了比去年更加优惠的促销活动。晚上8点左右，古井贡酒的货架前，销售人员招徕选货的消费者：“这款酒(原价在200多元)比去年春节时的价格更加优惠，去年买两瓶返40元，现在买一瓶返40元。”记者在酒类货架区观察1个小时左右，真正购买结账的顾客不超过10个，而且单个消费者购买的量一般只有一两瓶。

月饼这种中秋应节性礼品，销量同样不比往年。家乐福、超市发、城乡仓储等超市内的月饼柜台均推出了不同折扣的优惠活动。北京某知名品牌月饼销售人员告诉记者，她从事月饼销售行业已经超过5年，今年这一品牌的促销力度是最大的，可以打8折。去年临近过节也有促销，但是再往前的年份则完全没有任何优惠活动，“最后都断货。”另一北京老品牌的月饼也不惜变相降价促销。即便如此，该品牌的月饼在距中秋不足一周时，仍然存在大量存货。柜台销售人员展示的商品宣传彩页上，一多半款式的月饼一次性团购60盒都能马上供应，“如果需要更多的话还可以调货，折扣还可以再谈。”

此外，另一北京老品牌的月饼虽然一直没有折扣，但是知情人士表示，这是因为今年与往年相比，减少了产量，有一款在宣传页上出现的高级礼盒，“压根儿就没有生产”。现在这个品牌价格最高的一款月饼为329元，而且产量很少，有些超市已经断货，专卖店货架上也只摆放了一两盒。

不仅是普通大超市月饼礼盒折扣后价格趋向平民化——70%左右的月饼礼盒在200元以下，超过300元的月饼占比非常小，一些中高端超市的糕点礼品专卖店内，也少见贵族式月饼。9月12日，记者在来福士一家地下超市的月饼柜台前，发现了一款标价1000多元的月饼。不过仅仅一天之后，该款月饼就已经消失不见。当询问值班销售人员时，其答复是数量极小，“卖了就没了”。当记者询问哪款月饼销量最好时，该销售服务人员介绍了一款标价为198元的礼盒月饼。

理性消费 多元选择是主因

对于今年中秋中高档节日礼盒滞销的情况，多位专家分析了其积极意义，他们认为，这与今年的经济形势并无太大关联，不能由此推论今年的经济形势不理想。

北京大学廉政建设研究中心副主任庄德水教授认为，今年中秋，月饼等礼盒商品，销售不旺，一是因为，随着人们生活水平的提高，月饼等应季性商品，平时就可以买到，并非一定得等到过节时才能买到，减少了其需求量。另外一个原因在于，人们在过节礼品的选择上更加多元化，不再单一局限于月饼等这种“时效性非常低”的礼品。

记者在超市走访中发现，进入中秋促销的礼品，并非仅仅限于月饼等，其他一些非节日商品也被摆上了消费者的节日礼品单。一家售卖橄榄油的柜台销售人员告诉记者，他们一天的销售量在上百份。“现在人们的生活习惯、方式发生了改变，这种对身体健康更加有利的商品越来越成为人们送礼的首选。”一位售货员说。

在月饼柜台前，一对夫妻模样的顾客进行了这样一番对话：“老三买的是月饼。咱们就算了吧，那么多也吃不了。”最终这两位顾客放进购物车的是咸鸭蛋、茶叶和老年保健礼品。

“月饼虽然是中秋的节日性标准礼品，但是由于含糖和含油量都很高，消费者并不愿意多吃，一些有益于健康的食品逐渐分割了这部分市场。”中国人民大学休闲经济研究中心主任王琪延教授说。

在北京海淀区一家超市的货架上，进入中秋促销的除月饼礼盒外，还有水果礼盒、普洱茶礼盒等多种商品。此类商品也能从“中秋经济”中分得一杯羹。除去单纯的单类促销之外，有些商品今年还进行了礼品搭配销售，来抵御不景气的“寒流”。在超市的全聚德烤鸭柜台前，贴出了这样的促销标签：79元/只的全聚德烤鸭，买四只赠一盒月饼，108元/只的烤鸭，买三只赠一盒月饼。销售人员告诉记者，这一品牌的烤鸭去年未进行过类似促销活动。

今年一些高档礼盒的销售减少，既有普通消费者消费更加理性、选择更加多元的因素，也受中央出台的“八项规定”的影响。城乡仓储超市内，某品牌月饼的销售人员告诉记者，今年企事业单位的团购量明显减少，虽然节日开始之前已有此方面考虑，减少了产量，压缩了生产时间，但还是因为对市场受政策影响估计不足，压货太多，导致产品销售出现问题。

这一品牌的另一营销人员向记者展示的商品彩页上，某一款往年团购非常火的月饼，今年产量只有8000多份，而去年是两万份。他说，单个柜台在进货时，考虑到今年团购数量可能减少的问题，“降低了某些价位月饼的压货量，不过存货还是太多。”

“这些现象说明了中央的廉政政策起到了良好效果，而且这一政策是对上不对下。普通老百姓的迎来送往，礼节性节日问候不受任何影响。”廉政建设研究中心副主任庄德水说，这些规定并非要求领导干部“不食人间烟火”，什么都不能吃，而是不能利用手中的权力大吃大喝。不过，庄教授也提出了他的另一个忧虑：禁止公款送礼，可能会加剧公款送礼成本的转移。即某些官员利用手中的权力迫使私营企业主为其消费埋单。“这一问题历来存在，一直没有很好的解决方法。”另外，有专家指出，由于电子商务在近年的发展，“网购+快递”的送礼形式初露端倪，其隐蔽性使得监管更加困难，也对手握公权的公职人员产生了更大诱惑，如何在电子商务时代拒腐反贪成为反腐专家一个新课题。

“不过，‘八项规定’是针对官员的，也可考虑从私营企业主行贿方面进行抑制。”庄德水补充道。换言之，管住官员行政审批、土地审批的“手”，让企业主觉得即便送礼也无利可图，自然会使这种节日送礼的奢华风气有所遏制。

朴素过节 商家宜顺应潮流

在今年“朴素的中秋节”期间，走高端路线的应季性商品销售普遍受阻，这种状况同时也向商家释放了一个明确信号：同一品牌多元化的价格区间和市场定位可以减少市场风险。“所谓东方不亮西方亮。同品牌高端产品销路不畅，中低端补足，反之亦然。商家应该考虑多元化的市场定位。”庄德水说。

对于当下商家折扣、优惠超过往年节假日的促销力度，王琪延认为，这只是商家的一种商业行为，以后还会愈演愈烈，“是商家在战略上也是战术上的选择，并非是经济不景气的标志。完全没有必要为经济形势担心，我国的经济还是一直往前发展的。与此相反，折扣存在增大的可能，说明商家的利润还是蛮高的。”王琪延说。

庄德水也认为，月饼，尤其是高端月饼的销售遇冷，没有必要过多担忧。一是因为，依靠月饼拉动的“中秋经济”本来在我国国民经济中所占的比重就微乎其微，不会对大的经济形势产生影响，而且也不足以成为我国当前国民经济发展状况的一个指标。二是如果我国的经济发展需要节日性的大吃大喝、公款消费、奢侈消费来拉动，那反而需要反思。这一观点得到了专家们的普遍认同，普通商品的节日消费并未受到很大影响，“消费者该怎样消费还是怎样消费，真正受到影响的是公款消费。”

自然，政府部门也在力倡朴素过节，减少行政支出。北京市园林绿化局城镇绿化处处长杨志华在接受媒体采访时表示，今年市委市政府确定的天安门广场立体花卉摆放原则要“规模适度、厉行节约”。花卉摆放面积和规模都会缩减。一家事业单位工作人员表示，今年所在单位取消免费月饼福利，如有需要，必须缴纳一定费用进行自行订购。有专家指出，既然公款消费受到遏制，商家就应该主动放弃这部分市场，转而专注于如何提高商品的品质和降低过度包装的费用，转变定位，让利于普通消费者。

这一观点得到常年“驻守”中秋市场的某超市销售人员的认同：“大体情况都是如此，礼盒一般用于送礼，在中秋前一段时间销售旺盛，越接近中秋，散装月饼、包装朴素的月饼销售越好。”看来今年商家如何走好中秋这局棋，不得不更多考虑普通消费者的眼光。

本报北京9月16日

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