曝星巴克成本不足5元北京卖27元 孟买约14元

责任编辑： 2013-11-04 00:00:00

这次星巴克告诉了我们什么？

星巴克“暴利危机”的同时，云南咖啡产区正进入最繁忙的采收季节，

深陷于收购价低于成本价的焦虑之中

文丨黄志杰

“星巴克暴利”讨论，由于各类媒体和社交网络的卷入，在2013年的10月，持续了一个月之久，迁延至月底，仍未见舆论熄火之迹象。

一些报纸和电视报道说，咖啡豆加牛奶、纸杯等一次性用品，成本总共不到5元，售价却为27元。媒体对比了北京、伦敦、纽约、孟买的星巴克同款拿铁咖啡，发现北京最贵，27元，孟买最便宜，14元多，中国市场价格比美国的贵了1/3。

中国确实是星巴克的“盈利大市场”。星巴克2013财年第二财季报告显示，中国/亚太地区营业利润率为32%，美洲区利润率为21.1%，欧洲、中东及非洲(EMEA)营业利润率为1.9%。

舆论热潮之所以迟迟不退，是因为意见分化，渐渐地，社交网络上支持星巴克的声音多了起来。

商务咨询机构CIC采集了此间17万余条与星巴克相关的微博，15.6%支持星巴克，5.8%支持央视，余下为中立态度。参与讨论者主要来自北上广等一线城市。

最具挑战性的观点，来自《人民日报》旗下杂志《中国经济周刊》：美国加州大学经济学教授法耶德说，星巴克在中国的价格不应该降低，否则会有倾销的嫌疑。

相比之前的公关危机，星巴克高管这次显得有点气定神闲了。

2012年9月，星巴克入驻杭州灵隐寺。网友纷纷恶搞：“施主，您是要大悲(杯)还是超大悲？还是大瓷大悲？”“我能续悲(杯)么？”

更早一些的2007年，央视主播芮成钢[微博]高喊“请星巴克从故宫里出去”，亦得到舆论支持。

似乎有点三十年河东、三十年河西的味道。

莫非人们更加崇洋媚外，更加“迷信洋品牌”了吗？不。恰恰相反，人民群众的思考更向前进了一步，在舆论中的表现也更加冷静自信。

新华社“新华视点”发问：“与其指责星巴克定价高，不如反思一下，为何我们没有一家可以被广泛接受的中式茶座连锁店呢？”新华社的通稿提出“中国品牌何时才能叫板星巴克”。

　　云南咖啡产区的焦虑

在星巴克“暴利危机”的同时，10月底，云南普洱、保山、临沧等咖啡产区正进入最繁忙的采收季节，并深陷收购价低于成本价的焦虑之中。

云南种植咖啡已有上百年，主产小粒咖啡。2013年，云南咖啡种植面积已突破140万亩，占全国98%以上。公开资料显示，2010年，星巴克与云南省农科院、普洱市政府共同签署了一份备忘录，合作内容包括在云南设立全球首个咖啡种植基地。

普洱市思茅区大开河村咖农罗进明今年种了20余亩咖啡，“种一亩咖啡，肥料和农药投入300到400块，请人工每天要150块。”按当前物价，生产一公斤鲜果，所用成本2.2元左右，按鲜干比5：1计算，加工一公斤干的咖啡带壳豆成本是11元；如按0.75%的出米率计算，每公斤咖啡豆成本价格约14.67元。

云南省咖啡行业协会通报说，当前纽约咖啡期货价格(一级咖啡豆)维持在每英磅110美分至115美分之间。对照此价格，云南咖啡收购报价预计不会超过每公斤15元。在采购过程中，企业往往还要留出运输成本，因此，收购价很可能跌破成本价。

咖农困境火烧眉毛，处于产业链最底端的他们，抗风险能力实在不强。

行业数据显示，2012年，国内咖啡消费量约为13万吨，其中消费云南咖啡不足2万吨。云南目前拥有上百家大中型咖啡企业，有18个咖啡品牌，但远未达到叫响全国的程度。如果国内能生长出一批与星巴克同样级别的咖啡企业，云南咖农或许不会急于砍掉咖啡树。

正如新华社的调查所说，中国咖啡产业仍存在精深加工不足、品牌培育不足、市场开拓不足等局限，在单纯原料产地的角色上“受制于人”。

即便是原料，保证高效产出与质量的稳定一致也是难题。比如，在《人民日报》上，云南临沧凌丰咖啡产业发展有限公司董事长杨志奇就对咖啡采摘加工质量表现出担忧：有的咖农不等咖啡果完全变红就将其采摘，破坏了品质；有的咖农用小型设备对咖啡豆进行脱皮、脱胶，然后拿到天井、路边晾晒。

对不起，我是商人

细看身边，售价远超过成本价的“商品”比比皆是。成本几元的快餐，在高铁上卖40元〜60元；成本几角的矿泉水，在景区卖5元；成本几十元的骨灰盒，动辄上千元。这些高价背后，或多或少都闪烁着垄断的影子。    

进口豪车国内售价远高于国外就不用说了，茅台酒在国外价格居然也仅为国内的一半。反过来说，老干妈在美国价格是中国的三倍，美国人民找谁说理去？

星巴克并非身处垄断行业，而是身处充分竞争的市场。2013年7月3日，星巴克关闭了北京国贸店。这家店成立于1999年，是星巴克在中国大陆的首家门店，一年的租金和人工成本超过700万元。

“对不起，我是商人。”在市场经济时代，将售价限于原料成本本身的思维，早已被主流人群抛弃。在咖啡的物料成本之外，地租、仓储、物流、广告等都不容忽视，而企业管理水平的高低，同样是价值与核心竞争力所在。

有统计说，在美国，星巴克外带的比例高达86%，而在中国，多数消费者会在店内小坐，消费的不只是咖啡，还包括服务与空间氛围。一些世界著名品牌管理的靠谱程度、服务细节的深入度，恰恰是国内许多企业望尘莫及的，更不用说品牌溢价了。

10月的最后一周，北京的《法制晚报》决定找一个说法。该报派出记者，实地探访了京城15家茶馆，发现：人均消费超过100元的茶馆至少有9家，最贵的茶叶折合每克近400元，远超当前319元/克的黄金价格。

这15家茶馆的最低价位茶中，茉莉花茶占比达53.33%，售价在50~100元/份之间，一杯花茶冲泡茶叶5~8克，成本价格是：5克×(200元/500克)=2元/杯。

同样是休息、聊天、喝饮料，一行4人在茶馆需400多元。记者还注意到，不消费的顾客不能在茶馆中小坐，15家茶馆有6家不提供免费的Wi-Fi服务。

40万亿后盾

我们设想：有那么一天，中国的产品如同历史上的精美瓷器、丝绸，通过丝绸之路，让全世界为之痴迷，让世界人民感叹中国产品“暴利”；有那么一天，中国商品不再有糟糕的服务和管理，不再用垄断来索取高价。

在那一天，国人会不会心态更从容些？

这并非异想天开。今日中国，已经迈过温饱线，中国居民储蓄余额已有40多万亿元，各个行业，正直面人们日益增长的消费升级需求。

国家统计局近日发布数据，1~9月，社会消费品零售总额168817亿元，同比增长12.9%，最终消费支出对GDP增长的贡献率是45.9%，拉动GDP增长3.5个百分点。商务部新闻发言人姚坚认为，服务消费，特别是大中城市的服务消费将会成为下一轮扩大消费的重点。

中国企业早已站在品牌升级的时代关口。须知，天予不取，反受其咎。

2013年10月25日，全国人大常委会表决通过新修改的《消费者权益保护法》，这是消费者权益保护法颁布近20年来的首次大修，对应着公众消费方式、消费结构、消费理念的巨大变化。

涓涓细流，汇成江海。中国之进步，亦在于这一点一滴日常消费环境细节的改变。它足够细微，亦足以蕴蓄大势。

 

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