奢侈品业内称中国消费者已不愿花重金买多人都有的东西

责任编辑： 2013-12-27 00:00:00

郑爽

过去，经历了从无到有革命式爆发的中国奢侈品市场真可谓让奢侈品牌们赚得盆满钵满，如今这里拥有全世界最大的奢侈品消费人群。然而，同样因为这批人群的迅速成长和成熟，奢侈品牌在中国市场也面临前所未有的挑战。

“中国消费者已经是一个非常成熟的群体，他们选择奢侈品时会考虑商品的常见程度，如今，他们已不愿意花重金买一个许多人都拥有的东西。”瑞士奢华腕表和珠宝品牌萧邦（Chopard）大中华区行政总裁彭健嘉（Fabrice Poch）在接受《第一财经日报》采访时指出。

彭健嘉的话正点出了那些陷于“大众化”泥沼的奢侈品牌们面临的问题。过去让奢侈品牌迅速扩大规模、赚得巨额利润的大众化策略，无疑也因为中国奢侈品消费者这一庞大人群的成熟转变，正加速显现它的“副作用”。

消费者趋向成熟

“那些太普遍的奢侈品牌已经在面临挑战了，（这个挑战）大家都看到已经发生了。”彭健嘉毫不避讳地指出，“我相信它们未来会更加聚焦。”

彭健嘉这些年在中国市场从事奢侈品行业的经验告诉他，这里的消费者如今已经很成熟，他们希望拥有独特的东西而不是身边人人都拥有的。这也是罗德公关和益普索市场研究集团今年对中国内地和香港地区1800名奢侈品消费者调研后的发现。

“中国奢侈品消费者对独特性的需求明显上升，”益普索执行董事Simon Tye告诉记者，“过去中国消费者喜欢容易被人识别的奢侈产品，但现在他们希望自己拥有的奢侈品和身边的朋友不一样，能体现出独特性。”

在前线营运的助理品牌经理陈素瑜感受也颇深。在2011年当她所在的代理诸多奢侈品牌的富隽班哲明（香港）有限公司（FJ BENJAMIN）在中国市场为其代理的小众奢侈品牌开出门店时销售惨淡，但这几年中国消费者的态度明显发生变化，这为那些独立、小众的奢侈品牌带来三年销售增长一倍的业绩。

这一点，不管是在奢侈品集团（LVMH）还是开云（Kering）的业绩中都得到了体现，曾经的明星老牌业绩持续放缓甚至下滑，而相对小众的品牌还有强劲的增长。

在施华洛世奇（SWAROVSKI）中国区水晶精品部董事总经理彭洁莹眼里，中国奢侈品消费者的成熟还表现在，过去只要品牌“讲”、消费者“听”即可，但随着他们对产品、品牌认知的加深，这些消费者越来越要求品牌与他们进行互动。

“他们越来越重视奢侈品牌的服务质量，并且希望能从品牌这里得到和他们自己有关的、量身定制的建议或信息。在购买过程中，我们会多做一些活动来增加和顾客一对一的互动，这些给客户的附加体验也是为了满足现在中国消费者不同的要求。”刚结束今年圣诞树亮灯活动的彭洁莹告诉本报记者。

大众化战略的“副作用”

中国奢侈品消费者，这一全球最大的奢侈品消费群体的日益成熟，无疑加速奢侈品牌大众化战略的副作用显现。

“中国奢侈品消费者的成熟转变令奢侈大牌在如何重新打造自己的品牌，如何能历久弥新上会是个非常大的挑战。”罗德中国董事总经理、高级副总裁寿玉滢表示。

身为法国马赛商学院MBA、EMBA主任的Michel Gutsatz十分熟悉奢侈品牌的战略、运营，早在两年前，他就指出，“20年前奢侈品的投资人决定采用大众化的战略路线来打开群众基础，这会引起一种后果，而这种后果早晚会体现出来。”

Michel可以肯定的是，一旦奢侈品的群众基础被打开，奢侈品的质量水准就不能维持，面向大众市场的质量水准和原来只有一万名客户时的水准是不一样的。

“对于那些真正追求高质量的消费者，那些觉得质量要比一个品牌名称更为重要的消费者，他们就会转移阵营寻找别的品牌，不会再用你的东西。”Michel说道。

当时与会的正如意大利Brioni公司总裁Umberto Angeloni还补充道，群众基础一打开，产品产量或是副线产品延伸得太多就会稀释奢侈品牌的价值，在这个过程中要保持奢侈品牌的高价值就会比较困难。

未来这些奢侈品牌该何去何从？瑞宝表（Chronoswiss）行政总裁Oliver Ebstein认为：“中国奢侈品市场还会继续放缓，但需求还是有的，尤其是对于那些独特的产品。未来12个月的经济对于那些大公司可能会是困难的，如果想要继续销售昂贵的产品，必须要有自己独特的地方。”

Oliver强调的是，奢侈品不该丢失排他性属性，因而奢侈品牌要对自己生产的产品在产量上有所限制，需要时刻对消费者保持诚实，坚持一致性策略。

彭健嘉建议，“眼下奢侈品牌需要关注如何能将现有的生意做得精致独特，以增加品牌的影响力，需要在如何能将服务的质量和产品的定位匹配起来这一方面多花心思。”

除此之外，彭洁莹表示，奢侈品牌还应重视对团队的建设和培训，以独特的沟通和互动为日益成熟的中国消费者提供附加体验。

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