2014奢侈品涌动私人定制潮

责任编辑： 2014-01-04 00:00:00

2013年末，冯小刚的贺岁片《私人订制》不仅让全国的观众为之一乐，更将为2014年带火一个产业——奢侈品私人定制潮。截止到2013年底，中国奢侈品市场定制品牌数量超过4000个，2014年中国将迎来定制产业化与规模化的发展大潮。

在电影《私人订制》中，身为司机的范伟想感受下领导范儿。马上，私人定制团队就帮范伟定制了一套“低调、奢华、有品位”的服装、鞋履、眼镜等。

“私人定制”团队为范伟、丹姐这些人实现梦想，不仅会根据客户的喜好、身材、穿衣场合为其量身定制服装、配饰，更要帮其做好全套的服务。

每一个梦想的实现都是个性、唯一、不可复制的，这样的服务，在不少奢侈品牌中早已开展，但是规模很小，财富品质研究院《2013年中国奢侈品报告》研究显示，2014年，奢侈品行业定制化风潮将向产业化、规模化发展。

从品牌回归产品

又到岁末，每年的圣诞节、新年和中国传统春节，都是奢侈品销售的旺季。徜徉北京的新光天地百货、上海的恒隆广场、南京德吉百货，抑或香港的海港城、巴黎老佛爷百货、纽约第五大道……到处都能看到黄皮肤的中国人拎着各种奢侈品大牌的纸袋疯狂扫货。

国人强大的购买力支持了全球奢侈品市场多年来的高速增长。21世纪商品经济高速发展，物质生产极大丰富，人们生活富足，消费力表现强劲。然而面对国人在奢侈品领域强大的购买力背后，往往忽略了一点——消费心理的变迁。消费者的不断成熟，为奢侈品定制的产业化和规模化发展带来了机会。

提起奢侈品的定制服务，很多人用“高端、大气、上档次”来形容。然而在生产力和商品经济最不发达的年月，定制随处可见：穿衣找裁缝，需要桌子找木匠。进入工业化时期，标准化的产品和服务迅速掠夺了人们的消费力和注意力，私人裁缝、私人发型师成为一种奢侈。

比起标准化的工业产品，定制需要耗费更多的人力物力，此刻，定制不仅仅是种时尚，更是种奢侈品。正因如此，惯于制造卖点和稀缺感的奢侈品大牌们，一开始就在推广定制概念。然而一直以来，奢侈品的定制服务客户少，成本高，品牌定制都成了噱头，大部分开展定制业务的奢侈品牌销售额不过10%，甚至有些品牌连5%都达不到。

在物质生产不发达的时候，人们并没有太多机会选择，彼时人们消费的是产品，无所谓品牌。当物质供应超过了人们的需求，消费者才有了选择的机会，产生了品牌。品牌为消费者节约了选择的时间与成本，保证了消费的安全性，此刻人们消费的是“产品+品牌”。

网络、信息传播时代，社会信息透明度大大加强，消费者不再需要通过品牌区分产品的好坏。用手机扫下产品的二维码，就能看到整个产品的供应链。这对品牌是个致命的打击——品牌越来越不值钱了，消费者将消费重心再次回归到产品上来。

如今的消费者已经相当成熟，不会为了虚荣而支付更高的品牌溢价，更不需要担心产品的质量，消费者进入了“产品+体验”的新消费阶段，这种体验的集中表现就是消费者的个性化需求——定制。

定制潮前奏——去LOGO

2013年初，LV创意总监Marc Jacobs曾抛出了一枚“重磅炸弹”：LV经典的交织字母和方格帆布系列今后将不会出现在T台上。而岁末，小马哥为LV设计的2014春夏女装系列的水桶手袋，完全没有了LV的经典LOGO。要不是精明的消费者们知道“范爷”如今是LV的广告代言人，都要猜测半天范冰冰拎的是谁家的手袋。

不仅仅是LV的交织字母，Gucci的双G，Burberry的格子纹，香奈儿[微博]的双C这些消费者耳熟能详的标识都渐渐淡化出局。几乎所有的奢侈品都在推无LOGO产品，甚至有时你走到几个品牌店，感觉像同一家店，因为很多产品都没有LOGO，奢侈品正逐步失去自己的特色。

2013年，大牌去LOGO风潮如决堤之水迅速渗入到整个奢侈品行业，而早在2011年，财富品质研究院就预测到了这一趋势。当时不少奢侈品从业人员纷纷表示，奢侈品卖的就是LOGO，为何淡去LOGO?当奢侈品牌掀起去LOGO潮，带来的首要问题是产品同质化严重，品牌创新不足。

此刻，消费者也越来越成熟，期待品牌能够满足自己的个性化需求。满足消费者的个性化需求，解决品牌创新不足的最有效手段便是定制。看似风起云涌的去LOGO化，只是预示品牌时代走向没落的一个信号，是定制化风潮到来的“前奏曲”。

定制要做到规模化与产业化发展，最大的瓶颈就是如何实现定制的标准化。随着生产力和科技水平的发展，特别是基于大数据的商业模式，可以突破定制产业化和规模化发展的瓶颈，定制才能够实现标准化。

所谓定制的标准化，包括定制形式与定制内容的标准化。从定制的内容看，分为可量化部分和不可量化部分的定制。可量化的定制，以服装为例，消费者的身高、三围以及衣服的用料、款式等都是可量化的部分，或称之为产品部分。而不可量化部分包括服装设计师为消费者提供适合其身材及不同场合的着装建议，称为服务部分或消费体验部分。

奢侈品牌的定制产品部分完全可以进行标准化自有组合，而消费体验部分则可通过无数次的验证形成相对的标准化，同时基于大数据的发掘，实现100万人中有1万人拥有某个定制服务的相同需求，而这便是2014年伊始，定制服务可以产业化、规模化发展的根本原因。

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