高端水在超市不好卖 品质优劣很难说清

责任编辑： 2014-02-28 00:00:00

文/中国新闻周刊网 记者 张馨竹

一件红色的高尔夫高领长袖衫，一条宽松的黑色长裤，刚刚打完高尔夫的某IT公司事业部总监杜总走到练习场外，随手从包里取出一瓶依云矿泉水。几年来，杜总的饮用水基本固定为这个牌子，圈里人很多都喝这种750mL，售价18.8元的矿泉水。

放在几年前，杜总并不怎么在意饮用水，农夫山泉、怡宝、雀巢，这些水都喝过。开始喝依云，始于自己近几年练习高尔夫，这个圈子的人很多都喝高端水。依云蓝粉交映的LOGO配色化身为某种阳春白雪的符号，在高尔夫圈里作为一种身份的象征。

杜总改喝高端水的另一个原因，是自己是个茶道热衷者。在这个资深茶客的眼中，不同水泡茶口感差异很大。"有些好的茶叶，用普通水泡就有些可惜了"。

像杜总这样，选购高端水的人正在逐渐增多。走进超市的矿泉水货架，依云早已不再是"高大上"的唯一代名词。北京东直门的华联超市，饮用水货架上，价格在10元以上的矿泉水多达8种，其中50元以上的有4种。从来自国外的传统高端饮用水品牌，到国内各方资本打造的新品牌，都在争夺"高端水"市场。价格是普通饮用水几倍甚至几十倍的"高端水"，究竟"高"在何处？

高端水在超市"不好卖"

超市库房外，送货员正在卸货，一箱箱的矿泉水被拉近库房、摆上货架。主管矿泉水上货的王经理对记者介绍，恒大冰泉、依云和斐泉是高端水里卖得最好的三个牌子。以价格9.3元、500ml的依云矿泉水为例，大概三天能卖完一箱(一箱24瓶)。十块钱以上的矿泉水都不是很好卖，高端矿泉水销售额仅占瓶装水总销量的5%左右，高端水的另一主要消费是商务会议用水，销售大概占总量的17%。

在东直门附近上班的张先生隔三差五地会来华联超市买东西。这次他走到货架前，拿了两瓶500mL的蓝涧，"水还是越天然质朴越好，加工多了反而可能把一些有用的物质弄没了。"张先生表示，不买高端水不是因为购买力达不到，而是觉得没必要，主要考虑到性价比的问题。张先生平时都认准一些知名度较高的牌子买，比如雀巢、蓝涧。在他看来，6块钱以内的矿泉水是老百姓普遍能接受的。

记者蹲点观察了近一个小时，前来选购饮用水的消费者基本都是直奔普通水区域，随手拿起一瓶水便离开，就算有驻足高端水的消费者也都是处于好奇打量一番，最后并未购买。

北京王府井Ole高端精品超市的销售经理向记者透露，因为王府井地段的游客比较多，大多选择购买实惠的矿泉水，怡宝和屈臣氏卖的最好。高端水的售卖一般都是一些固定人群，稍贵一点的水主要由外国人和公司白领购买的较多。总体来看，五、六元钱以上的水销量都不是很好。

记者之后相继走访了华润万家、沃尔玛超市、家乐福超市。调查发现，高端水在超市的销量都不好，购买的人占少数，多数人还是会选择平价矿泉水。不过，超市负责人也表示，因为每个人的需求不同，不能因为不好卖就不进货，总有一些人愿意购买高端水，所以价格昂贵的高端水在货架上依然有一席之地。高端水最真实的销量还是以酒店、餐饮和会所为主。

国内水企"角逐"高端水市场

前有方大特钢、北大荒跻身跨界"卖水翁"，后有恒大地产足球营销的触角延伸，广药集团也宣布要做"水生意"。与此同时，其"死对头"加多宝的钻井机已经进驻昆仑山6年之久。众多商家都将苗头对准了高端水市场。

高端水市场正已每年40%的速度扩容，然而，记者通过市场调查发现，国内高端水品牌却并非最大赢家。虽然目前国产高端瓶装矿泉水的品牌数量已接近外资品牌，但整体来说，高端水仍然是外资的天下。仅以法国依云为代表的外资品牌就已经占据了很大的市场，而国产高端水品牌的市场份额仅在10%到15%之间。

有媒体评论将此现象的一个原因归结为国内外高端水品牌的宣传差异：以依云为代表的外资高端水，在营销上将品牌的内在文化价值演绎得淋漓尽致，其一系列的广告更多是强调一种生活方式，甚至不用出现任何与水有关的画面。还与一系列设计师合作，不定期发售限量珍藏的包装设计。"阿尔卑斯山的雨水流到依云变成了高品质矿泉水，流到日内瓦和洛桑却什么也不是。"这句话充分肯定了依云高超的营销力。此时反观国内高端水品牌，在营销上不仅缺乏想象力，而且惊人地雷同--单调的广告仅仅为突出水源地和品牌名称。

业内人士透露，虽然高端水的零售额一直保持增长，然而摆在面前的严酷现实是，绝大多数高端水企并未盈利。高端水投资周期较长，且收益非常滞后，并不是每个公司都经得住这个"烧钱"的过程。但是即使这样，也有越来越多的企业相继开发高端水市场，在他们看来通往这个市场的道路曲折，却前途光明。

公开资料显示，加多宝当时注资的昆仑山矿泉水有限公司一期工厂投资金额达到了5000万美元，项目早于2007年6月就在昆仑经济开发区立项，水源地148亩，在产能方面计划总生产规模为年产2000万箱矿泉水，首期工程年产500万箱，2008年11月份正式投产高端矿泉水品牌"昆仑山"。虽然业内说法是，国内高端水包括昆仑山，经营多年却仍未进入盈利周期，但昆仑山的发展壮大已然是本国产高端矿泉水品牌中的佼佼者。此外，背倚"铁老大"的5100西藏冰川矿泉水、身后占着农业大股北大荒的"国水"、恒大地产力推的恒大冰泉……一夜春风拂过，千树万树品牌盛开。

网上一组数据能说明这个问题。来自中商情报网的数据显示，2012年中国高端瓶装矿泉水市场零售量超过50万吨，零售额达108亿元。近年来，高端水市场占有率持续增长，2012年零售额增长率高达42.6%，而中低端水增长率是16.3%。在业内人士看来，中高端人群基数正在上涨，对健康、养生、环保的关注，促使水市场的高端品类相应获得更多的发展机会。

水源地之争，究竟何为"高端水"？

采访中，记者发现消费者对高端水的认识大多停留在广告宣传层面，多数人默认高端水比普通水好，但究竟好在哪里，却莫衷一是。目前来看，水源地的稀缺性是众商家做高端矿泉水的共同卖点，概念不外乎火山、雪山、温泉。然而，记者查阅资料发现，我国并没有根据水源地的不同来区分饮用水品质优劣的标准。也正因为如此，水源地概念遭到不少专业人士质疑。至于高端水是否有无污染、矿物质含量、微量元素含量、硬件加工工艺等，也同样没有相关标准。

对此，同济医学院公共卫生学院教授吴志刚曾向媒体表示，"标榜水源地独特性的新概念只能证明其水源的安全性，而不能证明其它功效。矿物质及微量元素的摄入主要通过均衡的饮食，通过饮用矿泉水来补充矿物质几乎可以忽略不计，饮用水最根本的用途就是解渴，其他的衍生功能大多是厂家的营销策略。"

同样的，采访中也有消费者直接向记者表示，"除了一些主观口感的体验外，普通消费者很难分辨出不同水源之间的差别，高端矿泉水就是一种身份标签，包装做得精致、广告打得好，其实水跟普通的矿泉水没什么差别。"

高端水的概念最早是通过外国品牌走入国人的认知。究竟什么是高端水？高端水是否真正区别于普通水？有专家表示，被称为高端水须是水源地、水质、品牌、市场地位等多种条件同时具备。目前，国内高端水的共同特征是来自纯天然水源地的水，人为加工的水未列入高端水。

具备四类水源条件之一是能成为高端水的基本条件：以冰川融水为补给水源的冰川矿泉水、冰川泉水；原生态水源的优质饮用天然矿泉水；世界长寿地区生产的饮用天然矿泉水、饮用优质泉水；具有传统文化背景的著名泉水。

专家表示，高端水首先要具备水源优势，高不高看水源。这其中就包括三个条件：一是地理条件。主要从水源补给情况考虑，包括水源地的海拔高度、自然地理条件，冰川的分布等；二是地质环境。地质环境不一样，决定了水的类型也有很大不同。比如冰川水经过地下岩层矿物质的矿化、净化，从而富含了有益矿物质，这是区分冰川矿泉水与普通冰川水的重要指标；三是水的化学成分。即水中所含的各种微量元素，大家普遍理解成"水质"。

圈内人士揭高端水"高"在何处

此前就有圈内人士向媒体爆料称，高端矿泉水其实并没有复杂的生产工艺，重点在于天然水源，经过简要的加工后便可直接将水灌瓶，不需要什么生产线处理，和普通饮料相比，高端饮用水生产制作链条更短，最昂贵的德国灌装线也就是1000万元一条，唯一比较花钱的地方是确保安全地长距离封装运输，而对于水源地在中国的国产水来说，这一点更有优势，所以差不多售价的情况下，肯定更赚钱。

正因为如此，低端矿泉水的利润空间则压缩得厉害，被认为远没有高端水那般耀眼，所以对许多"后来者"吸引力有限。据了解，普通矿泉水瓶仅母料成本就要0.2元左右，加上制作和运输，最轻的15克塑料瓶平均价格需要0.4元左右。

消费者虽不了解内幕，却对高端水有着自己的评判。在一家国企上班的孙女士向记者表示，"高端矿泉水标榜自己的过滤技术有多好，是从冰山上取来的纯净水等等，这些说法我是不怎么相信，即使真如商家所说，这些水也不应该就比普通的矿泉水贵那么多。"记者注意到，如今什么水最干净、最健康，商家各有各的说法，老百姓买东西还是认准性价比，平时买什么喝，喝习惯了就觉得好，并非越贵就越好。

瑞典一款进口水中国区总代理邹先生接受媒体采访时表示，"进口水价格高的直接原因是仓储、关税成本很高，至于品质优劣之分，保健功能强弱，很难说清。"邹先生代理的矿泉水售价是13元/500ML，"像依云这样的品牌一批次进口就是几千吨的量，我们每进口一批次也至少是1个20尺的集装箱，因为不可能像农夫山泉那样的国产矿泉水动销那么快，所以在淡季库存压力很大。"在采访中，高端水商家均能对各自的产品卖点如数家珍，但在被问到具体执行的标准时，回答却都几乎如出一辙，均"高于国标"，各自执行着各自的标准。

健康的饮用水，你会选吗？

如果对照北京公众健康饮用水研究所编著的《中国居民饮水指南》，其实恒大地产、北大荒、方大特钢的终端水产品都只能算作"二流"--普通天然矿泉水，而真正的"一流"是加多宝主营昆仑山所在的等级类别：无污染水源的高海拔天然雪山冰川矿泉水。

《中国居民饮水指南》以水源地为核心标准将饮用水划分为四级。一级：来自无污染水源的高海拔天然雪山冰川矿泉水，矿物质含量丰富均衡，资源珍稀，满足人体健康饮水需求，提升生命质量，为优质天然矿泉水，水质符合国家饮用天然矿泉水标准。

二级：普通天然矿泉水，含有矿物质，给消费者带来健康、便利。水资源相对较多，无污染或微污染，水质符合国家饮用天然矿泉水标准。

三级：水源较丰富，可能微污染或轻度污染，加工工艺较复杂，以满足日常饮水方便需求。水质大部分属于饮用净水。

四级：经过人工处理的非包装水，水源丰富，轻度污染或污染。属于安全水的范畴，满足消费者基本生活需求。

专家向记者表示，水并非越贵的越好，公众在选购时可以参考一些标准进行鉴别：其一、水源地是否天然无污染，因为水源地对水的品质起到决定性作用。只有远离人类生活范围的水源地，例如天然雪山，才能真正保证水源天然无污染；其二、尽可能了解该矿泉水的生产工艺和设备。优质矿泉水生产商必然会投入大量资金，用于引进先进的生产工艺和设备，全自动生产，避免产品品质遭受人工污染；其三、详细查看矿泉水的成分表，其中是否富含有益人体健康的矿物质元素，好水必须富含多种矿物质元素，并且含量均衡，满足人体健康需求。

而对于部分消费者提出的矿泉水瓶中有杂质的问题，专家则表示，有杂质并不一定意味着水不干净，对水中的杂质需要区别对待。天然矿泉水中富含多种矿物质元素，长期放置后可能会发生矿物质析出沉积，在水中形成杂质，这并不影响矿泉水的品质，不会危害人体健康。如若因为生产或运输过程中造成矿泉水中细菌超标或遭到人为污染而导致产生杂质，则是产品品质问题。具体情况，需交由权威机构进行化验再进行判断。

此外，专家提醒每日的饮水量也很重要。水的维持需要量是指失去和防止脱水不利影响时的水需要量。成年人体内的水分每天需要更新数量为总含水量的大约5-10%。正常成年人每日排出体外的水分为2500mL，每日从食物中获得的水分大约为1000mL，代谢获得的水分约为300mL，因此每日维持摄入量为1200mL。

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