马云清楚地认识到，这次经济危机在本质上是新旧商业体系交替之中的一次价值观危机。危机的爆发表明以美国商业价值观为基础的商业体系已经无法继续存在下去。所有问题表明，世界在呼唤一个新的商业文明。旧商业文明是在英美“股东利益最大化”的价值观基础上，以企业利润为中心;而新商业文明要求在新的格局中，对企业与社会的关系、企业与环境的关系、企业与客户的关系、企业与员工的关系，进行重新的思考和定义，并为此做出实质性的转变。
2008年11月初，在日本东京举行的第十次世界经营者会议上，马云预言：经济体系变革正在兴起，基本货币从单一的美元向人民币、欧元、日元等多元化发展，这一轮金融风暴之后，以诚信、透明化、责任和全球化为前提的新的商业文明将会诞生。他认为现在正是诞生新的商业文明的良机。作为一个企业家，最重要的工作就是描绘未来的蓝图。因此，在2008年12月初的中国企业家领袖年会上，马云呼吁中国企业家应该行动起来，为世界商业体系重建而积极努力。
马云意识到这是世界提供给中国和中国企业的一次机遇。正是在商业秩序的变动和调整之中，中国和中国企业真正开始有机会参与制定新的商业游戏规则，参与世界商业体系的重建。这样就必须对企业家和企业的使命有一个重新的思考和理解。
为此，在2009年3月，马云带领卫哲、彭蕾等13名阿里巴巴高管赴美国考察了Ebay、雅虎、Google、微软、星巴克、GE等公司，进行调研学习，并与克林顿、索罗斯作了交流。在此期间，马云在美国亚洲协会纽约总部发表了讲话，他认为金融危机会带来商业秩序的调整，会促使企业反思自己的价值体系，让商业游戏规则重回基础。他希望通过互联网打破原有不公正的暴利体系，利用电子商务重塑人类商业文明，建立一个分享、责任、透明、公平的商业环境。
在美国10多天的考察中，马云和13名阿里高管感受深刻，美国当时一片萧条，人人陷入恐慌，绝大部分美国公司失去了梦想、使命和愿景，都在消减业务、进行裁员。没人去想五年以后、十年以后做什么。公司业务规划首先考虑是绩效和利润，而不是客户价值和社会价值。经过十几天的考察，马云和阿里巴巴管理团队对自己的信心越来越大，更加坚定了自己坚持核心价值观、推动新商业文明建设的信心和决心。
两个月之后，2009年5月5日香港君悦酒店举行的开放式股东大会上，马云正式表达了这种决心，“我们希望未来十年利用电子商务、利用互联网创造整个世界的商业文明，我们不愿再看到欺诈、不诚信，我们更不愿意看到不透明的公司、那些以赚钱为主的公司，希望通过互联网影响这个世界，完善商业世界，这是我们未来的使命”。
与此同时阿里巴巴开始谋求战略变革，在2009年6月接受《绿公司》记者采访时，马云表示：“全球化正面临一次重新洗牌，我觉得世界正酝酿着下一个巨大的机会，中国的活力会在这个过程中迸发出来。世界一定会走向开放、责任、分享的新商业文明。如同建大楼，我们需要有图纸、有规划、有愿景。”
在这两年的思考中，马云和阿里巴巴管理团队想得最多的是两个问题：第一个问题是“进入21世纪之后，什么样的企业最受欢迎并能够持续保持成功?”讨论的结果是，未来只有解决社会问题的企业才会获得持续发展;第二个问题是“为什么互联网发展会这么快?”，结论是，互联网具有一种新的价值观：开放、透明、分享、承担责任。阿里巴巴过去10年之所以成功，就是与这种价值观高度吻合的必然结果。
对了，阿里巴巴还有一个基点，那就是中小企业。在去年6月份的采访中曾鸣告诉我“互联网和中小企业是阿里巴巴的两个灵魂。我们就是把两者融合在一起，利用互联网把握中小企业的需求。抓住中小企业就会有根，抓住互联网，就会有前瞻性的方向”。
在2009年9月以“小企业、大梦想”为主题的APEC中小企业峰会上，马云第一次明确地将中小企业视为世界经济体未来的驱动力量，他认为消费者导向的商业体系将成为未来，中小企业将成为商业社会的主体，未来20年是属于中小企业的时代。因此，马云提出一个很漂亮的口号“小即是美”。
这一观点在马云一个月之后发表在《纽约时报》网络版上的同名文章中得到了更清晰的阐述。“全球经济衰退的来袭令许多国际企业都濒临倒闭，它预示着一场崭新的商业革命正徐徐拉开序幕。”
马云指出未来经济三种趋势，互联网技术为小企业提供了与大企业同台竞争的平台和技术，全球化的发展使得小企业更易获得发展壮大所需的资本，而长尾效应使得小企业更能够充分满足消费者的个性化需求，这三种趋势为小企业提供了颠覆现有商业体系的充沛动力。未来十年，互联网企业家将成为全球创造就业机会的首要力量，这些虚拟商业组织提供的就业岗位将解决全世界数亿人的温饱生计。在此过程中成长起来的小企业，也将是走出金融危机的希望。
马云认为这是一次世界经济秩序的颠覆，是一场新商业文明的革命。
正是在这种对未来的思考判断之上，马云在2009年9月10日阿里巴巴10周年庆典上提出：阿里巴巴未来十年将持续坚持自己的价值观，以“推动新商业文明形成”为自己的使命。并且提出了阿里巴巴未来10年推动新商业文明建设的三个具体目标：第一，希望为全世界1000万家小企业，创造一个生存、成长、发展的平台;第二，希望为全世界创造1亿的就业机会;第三，希望为全世界10亿人解决消费的问题。
马云也明白，这三个目标在外人看来未免很显得有些自大而且狂妄。但是他强调“如果没有这种理想，我们可能就要失去将来的方向。如果不提出一个十年以后的目标，我们公司可能会失去目标。”
按照马云的说法，今天的阿里巴巴集团拥有了近2万名员工，现金储备可能是整个全国互联网公司最多的。旗下的阿里巴巴B2B拥有5000万小企业用户，淘宝有近2亿用户，支付宝3亿多用户。假如阿里巴巴仍旧做一家仅仅是为赚钱而存在的公司，马云认为，这是没有意义的。
那么，重新确定了使命和目标的阿里巴巴，就不再仅仅是一家以盈利为存在前提的普普通通的公司，而是一个以重塑商业价值观为使命的新商业秩序构建者、一个商业社会的再造者，马云正在带着阿里巴巴往一个新的高度攀升，这“将会创造新的世界”，也将创造历史。
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