徐小平：营销诉诸用户钱包 公关诉诸用户心灵

责任编辑：新商业 来源: 天天时报网 2023-08-22 14:17:39

　　真格基金创始人

　　什么是公关?要回答这个问题，首先要说清楚什么叫创业。创业的定义很多，但简单粗暴地说，创业就是做东西卖给人们。所以公司无论大小，都要让消费者了解产品。这时，必须要有两个手段：营销和公关。

　　营销是告诉市场和消费者“我们有什么可卖”;而公关则是告诉大众“我们为什么要卖这个东西”。虽然两者都是为了让目标用户了解企业，但区别非常大：营销诉诸用户的钱包，公关诉诸用户的心灵。假如营销是叫卖的话，公关则是唱赞。公关的意义，是潜移默化让人们带着感情接受、认同，最终在价值观层面和意识深处被产品的品牌占领。

　　创业时代的公关大战

　　我们希望企业不发生严重的公关危机，一旦发生，这恰恰是弘扬品牌的最好时机，更是建立公关体系的最佳窗口。因为危机时刻，大家都在等着风暴主角发声，等着企业管理者告诉消费者：价值诉求是什么，如何让消费者相信企业?这样的发言在危机时刻讲出来，能起到巨大的传播作用。新东方就是这样辛辛苦苦地走过来，最终建立了自身强大的公关体系，打造了了不起的新东方品牌。

　　我于1996年1月加盟俞敏洪创办的新东方。那时候新东方已经有一定的规模和口碑，俞敏洪更懂得做公关。他主要的公关手段是到处做奋斗演讲，只不过俞敏洪有个习惯——他不喜欢在媒体上发声。

　　我来到新东方后，看到新东方神奇的培训效果、一“证”(听课证)难求的报名盛况，以及有口皆碑的名声，觉得这样的企业不做点宣传实在可惜。我当时想：新东方是不是该多在媒体宣传上下功夫，上电视，登报纸?我把这个想法跟一位也是做企业的朋友聊，他说：“企业为什么要做宣传?宣传是为了销售。假如产品供不应求，为什么要做宣传?”

　　但过了两三个月，也就是1996年三四月间，一次GMAT(经企管理研究生入学考试)考题泄露事件，北京电视台找到新东方，问泄露事件跟新东方有没有关系。当时我正好在办公室，话筒对着我，如果我不发声，观众会认为新东方默认偷题;如果我说话，应该说些什么?由于平时跟媒体没有往来，新东方的知名度并不是很高，突然间发生这件事，让新东方很被动。这也让我意识到，正在迅速崛起的新东方，必须建立自己的话语体系，必须有自己的媒体战略。也就是说，必须建立自己的公关系统。

　　同年六七月，我开始每周六晚上去北京人民广播电台做一个名叫《海外北京人》的直播节目。第二年，即1997年初夏的一天，新东方被匿名举报，不知名的举报者对新东方进行了各种污蔑。彼时的新东方还那么弱小，我们怎么回应这些有可能导致新东方毙命的攻击?

　　当时，《海外北京人》节目虽已停播，但做了几十期，产生了一定影响。我在节目中提出新东方是海归回国创业的基地，宣传海归爱国主义。我们用这些在官方媒体上的公开言论，回应了匿名信的种种指控：新东方帮助消费者出国，但鼓励消费者回国;新东方本身就是留学生回国创业的平台……这些素材起到了很好的反击作用。

　　试想，如果我们当时没有在官媒传播新东方价值观并留下各种资料，我们的反击也许就不会那么有说服力。

　　公关处理要实事求是

　　公关要诚实，市场的眼睛是雪亮的，企业不能狡辩、欺骗。作为一个有理想的创业者，要做一家有理想的公司，当公关危机来临，如果真存在问题，要敢于承认自己的错误，并雷厉风行改正错误。

　　比如Airbnb，早期发生过一件事情，有客人把房间里的财物洗劫一空。这件事迅速登上了美国各大报纸头条，引来企业的信任危机。这件事直指Airbnb最大的软肋——Airbnb的营销模式，住户的信息资料不够完善，资产完全对外开放，这种模式的安全性遭到了业内的普遍质疑。事发之后，Airbnb先是发布了一个没有诚意的道歉，引起市场和消费者的普遍不满。Airbnb第二次道歉就非常经典，他们在一开头就说：抱歉，我们搞砸了，我们把自己给砸了。

　　这封道歉信非常真诚，非常严厉。同时Airbnb宣布自己出资为房主提供金额5万美元的房主保险计划。经过此事，Airbnb品牌知名度不降反升，消费者看到的是Airbnb更加完善的产品和服务，也就更加接受和信任这个品牌。此事给我的启迪是：危机不可怕，但危机发生时一定要诚实、认真，公众能够理解并接纳这些有错必改的企业。

　　系统的公关话语体系

　　初创公司要有强烈的公关意识，要有系统的公关打法，同时要发展出一整套自己的公关话语体系。这个公关话语体系，实际上就是企业话语体系，也就是反映企业风格、文化、价值观的一整套说法。几次危机以后，新东方的品牌以及公关话语体系就已经完整形成了。比如，学生出国学成之后是否该回国是新东方品牌一个最敏感的话题。我们后来说“我们甚至不鼓励学生回国——留在美国，做哈佛教授，可以给中国学生更多奖学金;做企业高管，可以给中国带来更多贸易机会”等等，形成了一整套完美的企业话语。

　　我们曾经提出过一个口号——新东方是“出国深造的桥梁，回国创业的彩虹”，并制定了“彩虹计划”。之后我们去耶鲁大学，参加新东方老师钱永强耶鲁商学院的毕业典礼，钱永强一毕业就回到新东方创业，创办了新东方教育在线。我们就以此事为中心写了一篇报道叫《彩虹架到哈佛耶鲁》，讲述我们如何去美国名校直接吸引人才回国。此事无关危机，就是新东方在日常情况下的一个公关工作，是我们品牌建造的必需。

　　新东方宣传手段中的杀手锏是演讲。我们演讲，从来不宣传产品和课程，只讲为什么要创办新东方。俞敏洪演讲的中心内容，主要是他在北大时多么悲惨失败，王强则讲他怎么从北大的校园领袖到了美国贝尔实验室，我就讲如何帮助同学们从俞敏洪蜕变成王强。有人说，这叫鸡汤。不对，这是新东方的灵魂，是新东方成功的核心价值，是新东方的宣传口号：从绝望中寻找希望，人生终将辉煌!

　　能不能做一个伟大的企业，从一开始就要想清楚并表达清楚，做这个行业的目的是什么。创业的理由有很多，可能是对这件事情有兴趣、这个东西能盈利、这个行业对手少、这个模式新颖等等，但这些都是创业的出发点。创业的终点是什么?创业的终点，是品牌的建立和扩张。所以，公关意识、战略与行动，关系到创业企业的终极价值，是创业伊始就要格外重视的成功要素。

猜你喜欢

无相关信息

梁建章：人工智能如何影响经济和各行各业

徐小平：营销诉诸用户钱包 公关诉诸用户心灵

优化人力资源配置 激发企业内生动力

国有企业如何走好人力资源培训路

新能源行业人才荒是否真的难解

大数据时代如何优化人力资源管理

用新技术打开电力公司审计工作突破口

提升审计监督 撬动企业发展的支点