铁 皮：永璞是一个借助联名合作不断成长的品牌

责任编辑：新商业 来源: 天天时报网 2024-08-16 09:26:57

　　永璞咖啡创始人

　　永璞咖啡在初创阶段，因资金紧张且为满足市场需求，首款产品选择了消费者熟悉且便于选择的挂耳咖啡。随着对市场的深入了解，我们意识到若能研发出便携的咖啡浓缩液，将是一个创新突破，因为它能同时保证咖啡的风味与制作效率。

　　2018至2020年，尽管咖啡冻干粉市场火热，永璞咖啡却选择直接研发咖啡液。这一决策的关键在于，我们成功解决了新产品技术难题。浓缩液是咖啡粉加工的前置步骤，咖啡豆先研磨成粉，再萃取成浓缩液，最后制成粉。若永璞能采用先进技术进行妥善封装液体咖啡，保护其免受光氧影响，同时提供更便捷的饮用体验，那么液体咖啡有望成为粉末咖啡的迭代产品。

　　作为天猫平台拉新率最高的咖啡品类，咖啡液正逐渐成为众多咖啡品牌的主打产品，也是新入局的首选。考虑到国内咖啡消费习惯的变化，以及咖啡液在场景和风味体验上的优势，我们有理由相信，咖啡液将是未来咖啡市场的潜力增长点。展望未来8到10年，咖啡液在中国市场甚至有望达到万亿规模。

　　永璞咖啡以“口袋里的精品咖啡”为定位，致力于让人们更加轻松便捷地享受优质咖啡。2017年，永璞在国内率先推出浓缩咖啡液，但初期产品需冷藏保存，这限制了其便携性。于是，2019年，我们创新运用闪萃技术，成功推出首款常温闪萃浓缩咖啡液。该技术通过瞬时冷却实现咖啡液常温化保存，同时达到10倍浓缩，高度还原现磨咖啡的风味。

　　永璞咖啡在产品矩阵的构建中，注重产品品质和使用的便捷性，通过形态创新，成功打造出常温浓缩咖啡液、冻干咖啡粉、冷萃咖啡液和咖啡挂耳包四条产品线。其中，咖啡液是我们的核心产品，未来也会持续聚焦咖啡液品类的创新与推广。同时，我们以“消费体验的创新”为出发点，在产品风味与品类上寻求突破，推出了具有中国特色的桂花乌龙茶咖、香气馥郁的可可咖啡、繁花限定口味的冻干咖啡以及豆乳咖啡等新品。

　　企业的核心竞争力是多维度的，包括用户运营、品牌打造和产品力三方面。

　　在用户运营层面，永璞咖啡通过打造自有IP(具有代表性的形象)“石端正”和内容生态“永璞小岛”，为品牌注入更多活力和温度，深化与消费者的情感纽带。这一举措不仅增强了消费者对永璞的信任，还提升了用户黏性，使永璞小岛成为用户心灵的避风港。文化的传递依赖于内容和语言，而信息的交流则构建了人与人之间的共情。我们通过内容传递文化，构筑与用户的共情关系，从而建立信任。品牌的文化、属性和温度，正是我们的竞争壁垒。

　　在品牌塑造方面，永璞是一个借助联名合作不断成长的品牌。通过600多次的联名案例，永璞咖啡已经积累了一定的知名度和影响力。未来，我们将在品牌联名上更加注重质量而非数量，致力于更精准地满足消费者需求。对于新兴品牌而言，跨界联名能为消费者带来独特的限量体验，通过与知名度更高的品牌或不同亚文化群体合作，进一步拓展品牌粉丝群体基础。同时，这种合作方式还能不断为大单品注入新活力，持续为其赋能，从而延长产品的生命周期。此外，我们也将充分利用自有IP“石端正”和内容生态“永璞小岛”，探索如何更有效地与用户沟通，建立更深层次的用户连接，进而巩固品牌信任。

　　产品力无疑是新消费企业发展的核心要素，永璞咖啡始终致力于产品的迭代升级。在技术壁垒的构建方面，我们与日本百年食品工厂建立了独家战略合作，深度挖掘并锚定其价值。在工艺创新上，我们自主研发了物理杀菌方法，确保咖啡液在高还原度的基础上实现冷藏保存。同时，通过控温萃取的特定工艺，我们最大限度保留了咖啡的原始质感与本味，为消费者带来更优质的咖啡体验。

　　近年来，永璞咖啡开展了精准、有趣且有效的品牌联名活动。在我看来，品牌联名首先要考虑的是“联名产品是否能给用户创造价值”。品牌联名不应仅仅是品牌间的自我陶醉或追求短期利益，而应基于一致的价值观，深入思考联名能为用户带来何种益处。在联名时，永璞咖啡会综合考虑两个品牌的调性是否契合，同时从产品角度出发，明确当前阶段我们想要推出的产品类型以及期望触达的目标人群。我们追求更加精细化的品牌联名策略，根据不同的季节和阶段，作出相应的考量与选择。

　　自成立以来，永璞已成功完成了600多次品牌联名，这不仅让品牌与各类人群建立了深厚的情感联系，更使联名成为独特标签，彰显出永璞“充满活力、富有创意”的品牌个性。每一次成功的跨界合作，都需要思考不同场景的融合想象，紧密贴合流行文化，同时巧妙创造独特符号，完成审美归属的构建。通过跨界联名，永璞不仅拉近了与用户的心理距离，更实现了品牌层面的价值对话。

　　自2020年永璞正式推出闪萃技术的常温咖啡液后，电商平台销量激增5倍，达到1亿元销售额。2021年，永璞电商平台销量再次实现跨越式增长，翻了三倍，从1亿元跃升至3亿元。到了2022年，永璞整体业绩继续保持强劲增长势头，同比增长50%。值得一提的是，除了在传统电商渠道的稳健表现，永璞咖啡在新零售渠道上的增长同样亮眼，如美团优选、叮咚买菜、盒马等平台均取得了显著的销售业绩。

　　永璞咖啡现已成功入驻盒马会员店、全家、罗森等精品商超，以及沃尔玛、大润发等传统商超，销售区域主要集中在华东和华南两大市场。我深信，线下渠道的核心在于线下场景的开发与构建。开拓线下渠道并非仅仅将产品摆放在货架上那么简单，更重要的是如何为消费者创造更优质的购物场景。针对不同的渠道，我们需要提供不同的产品组合。

　　我们的长远目标是打造一个百年品牌，因此，我们会深思熟虑，哪些举措更具持续性，我更希望看到，永璞这个品牌能为社会带来更多价值。

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