徐阳：门店推广是最有效的品牌传播方式

责任编辑：新商业 来源: 天天时报网 2025-04-23 09:37:44

　　始祖鸟的经验对安踏具有借鉴意义。首先是商品IP的打造。安踏每年四季更新率达100%，而始祖鸟每年仅两季，更新率为30%。我将始祖鸟的模式概括为“四座庙、四座佛”——“四座庙”代表四个固定品类：硬壳、软壳、风壳和鞋，每个品类都有一个核心IP。例如，软壳品类中的Gamma系列便是其核心IP，支撑起整个品类的销售。

　　安踏后来也推出了安踏膜、风暴甲、空气甲等系列，这些正是此前所缺乏的商品IP。

　　其次是门店策略。在始祖鸟任职期间，我将大部分营销预算用于门店建设，目标并非数量，而是质量。我接手时，始祖鸟拥有130多家门店和200多家多品店;到我离任时，门店缩减至102家，但销售额却翻了四倍。我始终坚信，门店推广是最有效的品牌传播方式。一个有趣的例子是，我在始祖鸟的KPI一直满分，但第一年电商业债未达标。到了第二年，电商业绩突然增长数倍。我分析后发现，商品、财务算法、团队和渠道均未改变，唯一的变化是线下门店的优化提升了品牌形象，从而带动了电商增长。

　　我始终认为，实体门店是品牌建设的核心。单纯依赖电商的品牌往往难以持久，因为品牌需要实体空间来塑造和传递价值。这也是安踏近年来大力拓展线下门店的原因。从SV黑标店到2024年推出的白标店，再到冠军门店的改造、PALACE旗舰店的开业，以及首家零碳概念店和超级安踏店的落地，安踏正通过门店升级，逐步构建起更强大的品牌影响力。

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