壳牌统一：融合之痒

责任编辑： 2010-12-14 23:29:21

　　选择了一个不由自主的行业，“被迫”接受合资的事实，在新东家的战略架构下迎接全新的变革，努力调整并扮演壳牌大家庭中优秀的新成员“角色”，这无疑是李嘉及其统一润滑油团队在这四年以来的真实写照。

　　然而在外界，这通常仅被解读为一起普通的并购案——

　　文/本刊记者 鲁渝华

　　如果不是斑驳的墙上赫然地印着“壳牌统一(北京)石油化工有限公司”一排大字，记者以为，这个受人关注的企业，和四年前所见到的似乎并没有什么变化。

　　四年之前，统一润滑油凭借其“多一点润滑，少一点摩擦”走红大江南北，记者应邀前往公司采访总经理李嘉时，他踌躇满志地向记者透露，在未来的5年，统一润滑油的目标是做到100亿元。旁边，被风吹动的旗帜猎猎作响，飘在空中颇有霸气。

　　然而不到一年之内，统一润滑油却突然宣布，出让75%的股份，与壳牌合资。此举意味着，统一润滑油将从此告别民营企业的身份，成为跨国巨头壳牌大家庭的一员。面临这一收购业的重举，舆论哗然，因为统一润滑油实在过于耀眼，且上升势猛，无论从哪个方面，都找不到公众能接受的被收购的理由;而长期老成持重的壳牌，一直在中国市场低调潜行数年，首次高调地宣布与一家中国本土民营企业的联姻，又让这一案例充满了玄机。

　　和老套的并购事件一样，合资之后统一润滑油似乎开始淡出人们的视线。时至今日，对统一润滑油当初为何被并购，辉煌背后有何真实隐情，并购双方三缄其口，外界也不得而知。

　　四年之后，在接到记者的采访要求时，李嘉说，你来吧，“统一润滑油”品牌没有消失，正有很多故事想交流一下。而四年后的这一谋面，我发现他明显地瘦了，头发也有些花白。他准时在中午12点到达餐厅，衣装笔挺地用“官方语言”介绍，他是新股东壳牌聘请的新统一润滑油的总经理。这似乎让我们感到了一点异样，而又理在其中。于是，我们再次走进了这家企业，得以独家了解这四年发生的一切，以及李嘉及其带领的统一润滑油团队丰富而精彩的管理世界。

　　围城困局

　　统一润滑油的一举成名源于一支广告，“多一点润滑、少一点摩擦”。

　　2002年，统一润滑油销售额超过了6亿元，开始在3000多家民营润滑油厂家中脱颖而出。当年35岁、还有些理想主义的李嘉认为，近年来国内汽车市场年增长都在100%以上，统一润滑油的盘子并不算大。尽管润滑油并不是生活中的必备品，李嘉却信心满满地认为，统一润滑油可以做成一个家喻户晓的强势品牌，他甚至自称从远大中央空调和“徐工徐工，助你成功”中找到了灵感。

　　李嘉决定以广告的方式投石问路。2003年2月，由北京一家公司花了10万元制作出的第一个统一润滑油广告出炉。该广告公司同时还推出了一个打包计划，建议统一润滑油在央视新闻频道做广告，当时的制作加播出的广告总费用是200多万元。

　　历史有时就是这么富于戏剧性。这年3月，伊拉克战争突然爆发。统一润滑油抓住时机，在伊战报道的片头中推出“多一点润滑、少一点摩擦”的广告。这一貌似具有反战诉求的广告语在伊战期间适时地播出，恰然地完成了一场“战争与和平”的完美演绎，一下子被人记住，统一润滑油的品牌伴随着它的和谐诉求而一炮走红。

　　2003年，统一润滑油销售额翻番，达到了12亿元。

　　就在年底，统一润滑油又果断跟进，当年的央视招标会上，李嘉果断出手，以6000万元拿下润滑油行业黄金第一标。经媒体报道，统一润滑油再度名声大噪。

　　2004年，统一润滑油销售额轻松突破了20亿元，此时，“统一”已经成了家喻户晓的品牌。

　　李嘉无疑是一个睿智的人。他思维活跃，善出奇招。1994年，统一润滑油创立之时，只有15个人，作为总经理的李嘉即定下“要做第一”的目标。这个“第一”的商业思维是这样的，在全国市场做不了第一，那么我就选择一两个区域市场做第一;大众的产品我做不了第一，我就选择一两个产品重点突破，在该业务项上做到第一。这种“宁为鸡头”的商业理念经过不断地渗透和演化，统一润滑油逐步在行业内异军突起，并成为了民营润滑油的领军企业。

　　2005年，李嘉为统一润滑油制定了一个雄心勃勃的五年规划，计划到2010年，统一润滑油的销售规模要达到100亿元。

　　然而到了这个时候，人们才发现，统一润滑油的快速崛起，以及在中国润滑油领域的过于耀眼，很快引来了竞争对手的反击。

　　润滑油通常由两部分组成，即基础油和添加剂。基础油属于石油冶炼环节的一个小众产品，产量不大，在整个石油产品环节中比重较小。由于石油冶炼在中国几乎是由大型国有公司垄断。国内大大小小的润滑油厂都是从中石油(11.82,-0.13,-1.09%)、中石化下属的炼油厂或一些中间商处获取基础油。众厂家规模不大，盘子甚小，一段时间也未入中石油等巨头的法眼。然而当统一润滑油一鸣惊人，并在市场的竞争中大有勃发之势，中石油和中石化开始动作了。2004年度的央视广告招标会上，甫一开场，中石油的昆仑润滑油就吼出了3240万元的高价，随后中石化的长城润滑油也立即出手，昆仑、长城互相对垒，一番火药味十足的竞标下来，两者分别投出了1.1321亿元和9256万元。在巨头的双重夹击下，统一润滑油几乎没有发言的机会。

　　另一方面，统一润滑油发现，原有的采购渠道也开始变得梗塞，很多炼油厂不再给统一提供基础油产品。

　　国内基础油供应环境受到限制，统一润滑油不得不四处寻求原材料供应，无形中被逼到死角。2004年，统一润滑油对基础油的需求达到了20万吨，相比于2000年的4万吨足足暴涨了近5倍。一方面是市场的巨大需求，另一方面是国内难于买到足够量的基础油，统一润滑油而后将视线转向国际基础油市场。找油无疑成了整个统一管理层最为重要的一件事情。

　　这个过程辛酸而悲壮，李嘉至今历历在目。“为了突围，也是为了获得更加稳定与高质量的基础油供应，我们将目标定向了国际市场。最高峰的时候，我9天坐了13次飞机。在美国西部的塔尔萨石油基地，我和朋友在炙热的沙漠里开了三天的车，一家一家地挨个询问;回国后，听说日本有基础油，立即又买了张票飞过去。”李嘉回忆，“但效果并不佳。”

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